¿Cómo es una organización impulsada por datos? Los retos de la transformación digital y cómo liderar a tu equipo a adoptar la tecnología.
Cuando Tanya Ramos asumió el liderazgo de Pencils of Promise (Lápices de promesa, PoP) hace dos años, ya era una apasionada de la marca de toda la vida. Al ser la primera graduada universitaria de su familia, Ramos consideró la misión de esta organización sin fines de lucro —que consiste en brindar igualdad de oportunidades para que todos reciban una educación— como adecuada para su desarrollo profesional. En esta entrevista con Devi Thomas, directora global de comunicación de Salesforce.org, Ramos habla sobre la importancia de la adopción temprana y de cómo su liderazgo visionario ha puesto los datos como eje del trabajo de su organización.
Portada por Carla Aguilar
Devi Thomas: ¿Cómo iniciaste en Pencils of Promise y qué te guio a esta causa?
Tanya Ramos: La mayor parte de mi trabajo eran esfuerzos locales y relacionados con la educación. Cuando se presentó esta oportunidad, me ofreció una fusión excelente de todo lo hecho en mi trayectoria. Soy latina, la primera graduada universitaria de mi familia, así que mi camino profesional se ha tratado sobre cómo asegurar que niños y niñas que se ven como yo tengan las mismas oportunidades que yo tuve. Esto implica tener acceso a la universidad y el gusto de poder recaudar fondos para misiones que me importan. Fue muy natural para mí; mi mantra ha sido que todos los menores deben tener acceso a una educación de calidad, sin importar en qué código postal se encuentren, y en esa clase de esfuerzos locales se enfocaba mi trabajo. Ahora, no importa su país o circunstancias de nacimiento, cada niño debe salir de la escuela alfabetizado y con la posibilidad de cambiar su trayectoria de vida, y PoP me ha permitido hacerlo posible.
DT: Cuéntame sobre el estado de la organización cuando asumiste el liderazgo. ¿Cuáles eran algunos de los retos más grandes que identificaste?
TR: PoP siempre ha sido una organización innovadora y centrada en datos; una organización impulsada por datos que se han aprovechado para tomar decisiones informadas en torno a nuestros programas y nuestra construcción de escuelas.
Ese era, precisamente, el estado de la organización cuando yo llegué.
El reto más grande que enfrenté después de mi nombramiento fue la gestión del cambio. Yo era la nueva líder y llegaba a la organización después de más de tres cambios de director general en los últimos cuatro años. Como sucede en cualquier cambio de liderazgo, también hubo cambios en el personal, lo que generó vacíos de talento —y eso dificulta la navegación durante un cambio de liderazgo—. Esto, aunado al trabajo en aislamiento de algunos equipos, contribuyó a crear problemas de comunicación que necesitaban ser resueltos.
DT: ¿Cómo era tu relación con la tecnología antes de llegar a este empleo?
TR: Porque trabajo en la recaudación de fondos y en la gestión de relaciones, la tecnología en cualquiera de sus manifestaciones siempre contribuyó a que fuera efectiva, eficiente e innovadora. Entonces, siempre fui usuaria pionera y gravito hacia la tecnología para ser efectiva y trabajar en la recaudación de fondos para las causas que me importan.
Lo irónico es que conocí a tu director general, Marc Benioff, hace más de una década cuando yo trabajaba para la fundación Taproot. La organización usaba Salesforce y era una plataforma increíble. Colaborábamos con la fundación Warner y le otorgamos al señor Benioff el premio de innovación en uno de nuestros primeros eventos.
DT: ¿Cómo y por qué decidió PoP ser usuario pionero de herramientas digitales?
TR: Nuestro fundador, Adam Braun, siempre fue muy progresista y viene de un contexto con fines de lucro, donde la disposición de recursos no era un problema. Su visión para PoP era crear una organización con propósito que asegurara la educación para todos sin renunciar a las muchas innovaciones y tecnologías que las compañías con fines de lucro utilizan —solo debíamos encontrar las adecuadas considerando nuestros recursos limitados—. Dicho eso, él fue uno de los primeros en adoptar Salesforce porque quería encontrar un equivalente a lo que usaba en Bain & Company.
Todos los integrantes del equipo que iniciaron con Adam, muchos de ellos en etapas tempranas de su trayectoria profesional, se comprometieron y adoptaron rápido la tecnología porque entendieron su valor. En años posteriores, quien se uniera al equipo de PoP sabía que utilizábamos Salesforce como CRM (gestor de relaciones con clientes, por sus siglas en inglés). Sabían cómo lo aprovechábamos y yo diría, sin duda, que es parte de nuestra estructura.
PoP es líder en la aplicación de tecnología. Algo que siempre puedo señalar porque da confianza, es que PoP, desde el inicio de la organización, ha contado con el apoyo de Salesforce, no solo como un robusto sistema para administrar alianzas estratégicas, sino como una manera de supervisar en tiempo real nuestro impacto en los países que operamos, principalmente Guatemala, Laos y Ghana. Entonces, déjame mostrar lo que eso significa, empezando desde cómo nos ayuda a medir el impacto. Salesforce nos proporciona actualizaciones en tiempo real que nos alertan cuando una escuela rompe esquemas en algún país de los que operamos. También, recibimos retroalimentación instantánea cuando un estudiante toma un examen de alfabetización o cuando se completa un taller de Agua, saneamiento e higiene (WASH, por sus siglas en inglés). Esto nos permite tomar decisiones oportunas y metódicas, y contar una historia transparente de nuestro impacto. Esto se ha mantenido válido desde nuestro origen hasta hoy. Ha sido muy alentador ver al equipo de impacto enfocarse en que Salesforce se mantenga actualizado.
No puedo hacer mi trabajo a menos de que pueda recibir actualizaciones semanales y revisar en dónde estamos con relación a nuestras metas y el lugar donde debemos estar. Cuando donantes importantes están en mi agenda, necesito tener acceso rápido al historial de la donación y de la comunicación. Esas son las cosas que estaba acostumbrada a tener y sin duda las tenía cuando llegué a PoP. Como puedes imaginar, dependemos de eso como equipo de campo y equipo global.
DT: ¿Qué retos has enfrentado internamente al plantear la necesidad de un cambio con aquellos que se resisten a adoptar nueva tecnología?
TR: Cuando empezamos a tratar con nuevas contrataciones, notamos cierta renuencia a la adopción de nuestra plataforma por el lado de la recaudación de fondos. Esto, además del impacto, claro, es el segundo tema más importante para nosotros porque paga los recibos y nos permite tener el impacto que pretendemos. Ese fue el mayor reto, porque seguíamos con los datos en tiempo real que necesitábamos en torno al impacto, pero las actualizaciones de recaudación estaban atrasadas porque los nuevos integrantes del equipo no aprovechaban la plataforma al grado que debían. Entonces, eso debíamos atenderlo de inmediato.
Y diría que el mayor reto con el equipo nuevo fue la necesidad de cambiar la conducta del usuario. Todos quienes conozcan una plataforma CRM saben que el sistema solo funciona si todos la usan correctamente para monitorear.
La gente de PoP estaba acostumbrada a aprovechar la tecnología tiempo antes de que yo me sumara. En los ocho meses de mi cargo hemos ayudado a nuestros nuevos líderes a aprender Salesforce porque algunos no la usaban en sus empleos anteriores. Creo que los nuevos integrantes se sentían abrumados pues debían ponerse al día con entender claramente sus metas individuales, los objetivos generales de la organización y, de forma simultánea, aprender a usar la plataforma. Siempre fuimos claros sobre la importancia de dominar y mantener Salesforce para tener un panel de control y permanecer en el rumbo de nuestras metas.
DT: ¿Qué herramientas utilizaste para que tu nuevo equipo se sumara a la mentalidad de darle prioridad a lo digital?
TR: Bueno, para ser clara, seguimos en el proceso. Pero, al final del día, sé que esto inicia con liderazgo y que, como directora general, necesito invertir en mantener nuestro valor fundamental de innovar y expandir nuestras soluciones. Creo que tengo la responsabilidad de fomentar nuestra huella tecnológica.
Reconocemos que una gran parte de nuestro éxito consiste en aprovechar el CRM de la mejor manera. Al final, contratamos a un consultor experto en Salesforce y trabajó en equipo con nuestro gurú interno de Salesforce. Cloud for Good trabajó con el equipo para limpiar la mayoría de nuestros archivos y apoyó nuestros planes y principios guías para llevarnos a donde necesitamos llegar. Eso representó un cambio radical. Muchos en nuestro equipo eran nuevos y esta experticia era necesaria mientras se acoplaban con gracia, como suelo decir, y se ponían al corriente. Después tuvimos reuniones para socializar, que servían para acostumbrar al equipo a escuchar términos asociados a Salesforce, para desarrollar experiencia de primera mano en la actualización de sus registros respectivos o para pedirles que crearan paneles de control para su portafolio de clientes.
Me da gusto poder decir que hoy, con casi ocho meses de trabajo, ya se están asegurando de que Salesforce esté al corriente y que lo estamos aprovechando de la manera en que siempre lo hemos hecho desde hace más de una década, y la perspectiva es que, sin duda, vamos por el camino correcto. No somos una excepción en esta experiencia. Y estamos conscientes de que conforme seguimos creciendo debemos poner más y más atención a la capacitación y el apoyo.
DT: Dime algunos resultados que han comenzado a ver a raíz de esto. De alguna manera implica un cambio mental, ¿no?
TR: Exacto. En general, parte de la receta secreta de PoP es nuestro nivel de enfoque en los datos. Nos ha permitido diferenciarnos de nuestros colegas del sector. Tenemos una fuerte identidad de marca con relación a nuestro uso de medios digitales y sociales. Otras organizaciones han tenido que adaptarse para incorporar un panorama digital. PoP ha adoptado y se ha apropiado de ese espacio de una manera orgánica, incluso diría que sin dificultades.
DT: Entonces, ¿estás diciendo que unir y aprovechar los datos ha tenido repercusiones en la marca de su organización sin fines de lucro?
TR: No podría estar más de acuerdo en que hemos protegido nuestra marca para el futuro al crear más transparencia y visibilidad a través de los datos. Diría que, para nuestro tamaño, hemos desarrollado una marca altamente reconocida y que competimos en un peso arriba de nuestra categoría. Y, sin duda, Salesforce ha contribuido para lograr eso.
DT: ¿Qué sigue en términos de innovación digital?
TR: La innovación es un esfuerzo en conjunto e inicia desde arriba. Nuestro personal directivo tiene que dar el ejemplo en cuanto a nuestra conducta digital para que sea a largo plazo. También hemos logrado que cada equipo tenga líderes que dan prioridad a Salesforce en todos los países que trabajamos. De hecho, el 100 % de los datos que recopilamos a nivel global, se recopilan digitalmente. Eso dice mucho sobre el compromiso de nuestros equipos.
Cuando llevamos visitantes a nuestras escuelas en Ghana, ven las intervenciones de los maestros siendo registradas y reportadas a través de Salesforce. Cada miembro de PoP aprende cómo analizar datos en formatos digitales para luego transferirlos a paneles de control de Tableau, y así es como contamos nuestra historia con números.
Continuaremos utilizando tecnología digital para maximizar nuestra eficiencia y transparencia para así llegar directamente a nuestros grupos de interés. Por ejemplo, ahora podemos recibir donaciones no importa cómo lleguen. Cuando recibimos nuestra primera donación en criptomoneda en 2017 pensamos: “¿Cómo puede esto servir mejor para nuestros estudiantes?” Entonces ajustamos nuestra plataforma digital flexible para permitir donaciones de hasta un millón de dólares en criptomoneda —a ese nivel de vanguardia está PoP hoy y seguiremos rompiendo barreras de esta forma—.
Nuestros programas han seguido madurando y mejorando gracias a nuestro ADN basado en datos y en tecnología. Los donantes ven eso y les encanta. Para nosotros, todos esos datos crean un valor sin límites.
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Autores originales:
- Devi Thomas es directora global de comunicaciones en Salesforce.org
- Lisa Yu de Salesforce.org ayudó a transcribir la entrevista
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Este artículo es contenido original de la revista de Stanford Social Innovation Review, publicado en la serie "Technology for Change" de la edición verano 2020.
- Traducción del artículo Technology Is Her Compass and Data Is Her Guide por Carlos Calles.
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