El valor de una organización sin fines de lucro se encuentra en la presencia y participación de sus grupos de interés y sus constituyentes. La tecnología crea el marco que hace realidad ese valor.
“La belleza es la verdad, la verdad belleza, —esto es todo lo que sabes de la tierra, y todo lo que necesitas saber.”
Como podría pensarse, nominalmente pienso en una Oda a una urna griega cuando miro los informes de tendencias. Hay mucho enigma en las líneas de John Keats, pero la verdad descubierta por los datos puede ser algo hermoso. Nuestras mentes se calman cuando vemos brillar ante nosotros a la evidencia cuantificadora, como trozos dorados de mineral que insinúan una rica veta de valor. Es placentero decir “ajá” en nuestras cabezas cuando vemos que las cosas que sospechábamos se vuelven reales en gráficas y tablas.
Cada año, Salesforce publica nuestro propio informe para entender mejor el rol que las organizaciones sin fines de lucro tienen con respecto a servir a sus comunidades, qué es lo que está cambiando dentro del espacio de las organizaciones sin fines de lucro, y cómo la tecnología apoya la capacidad de las organizaciones a financiar y ejecutar sus misiones a través de los departamentos. Este año, nos hemos asociado con Stanford Social Innovation Review (SSIR por sus siglas en inglés) para cubrir el informe —una instantánea del panorama moderno de las organizaciones sin fines de lucro— con una serie de artículos y videos en los que participan los líderes de algunas de las organizaciones sin fines de lucro más innovadoras del mundo. SSIR es un transmisor valioso de cómo la nueva tecnología y el pensamiento transformador están cambiando el panorama del sector, y estamos encantados de presentar este contenido con esta publicación líder.
Realizamos una serie de preguntas a 725 organizaciones sin fines de lucro profesionales para generar una vista de encuesta sobre el estado de las organizaciones sin fines de lucro en el siglo XXI. La respuesta llegó de líderes de todas las causas, roles y tamaños, con un 45% en el nivel de vicepresidente o superior. Este año nos enfocamos en seis países: Canadá, Francia, Alemania, Países Bajos, Reino Unido y los Estados Unidos.
Salieron tres temas principales. Primero está la importancia de las experiencias centradas en los constituyentes: las personas se quieren involucrar, y sentir que son parte de la misión. En segundo lugar está el aumento de la cultura y la estrategia guiada por la información, ya que los datos y la medición permiten la conexión en un mundo cada vez más digital. En tercer lugar está el impacto del cambio y la adaptación —los cambios que comenzaron con la introducción de nuevas tecnologías pueden ser tanto transformadores como abrumadores.
El constituyente empoderado
Las personas quieren estar involucradas en el trabajo de las organizaciones sin fines de lucro. Un total de 74% de las organizaciones que respondieron (un 16% de incremento con respecto al año anterior) comentó que el interés de los constituyentes ha aumentado a lo largo de los últimos cinco años. Las organizaciones sin fines de lucro ofrecen una plataforma por medio de la cual pueden involucrarse con los problemas y así crear un cambio.
Es claro que los servicios que las organizaciones brindan se han estado incrementando en demanda a medida que el impacto de los desafíos humanitarios, climáticos y de salud (por mencionar solo algunos) comienzan a afectar las vidas humanas. El 75% de las organizaciones vio un incremento en la demanda por su trabajo, lo que sugiere que los campos de acción se están expandiendo en tamaño y alcance. Si bien esto es desalentador, este podría ser el mejor momento para las organizaciones sin fines de lucro, y la tecnología es clave para dar una respuesta apropiada. Siempre tendremos menos en comparación con lo que necesitamos cuando se trata de escalar los problemas que enfrentamos, así que tenemos que hacer más con menos. La tecnología puede ayudarnos a alcanzar a más personas e involucrarnos con ellas con calidad. Sin embargo, el golfo entre lo que es necesario y la solución deseada permanece amplio, y nosotros no invertimos en nuestras operaciones al ritmo que lo hacen nuestros primos corporativos. Así que, mientras 85% de las organizaciones comenta que la tecnología es clave para su éxito, 93% menciona que carece de las herramientas y el personal para incorporar eficazmente los beneficios que ofrece la tecnología.
También carecen de experiencia, pues 75% afirma que no sabe qué hacer en este entorno ultra complejo. De hecho, es un desafío. En mi propio trabajo, veo a algunas de las organizaciones más grandes del mundo batallar para adaptar herramientas, capacitar a su personal y generar el cambio cultural necesario para una integración perfecta de la tecnología en el trabajo. Hay una carencia de habilidades necesarias para interpretar los resultados que aparecen en sus pantallas.
Aunado a esta complejidad, encontramos que las expectativas alrededor de la transparencia y la confianza están creciendo en las mentes de los constituyentes. Conforme la tecnología continúa transformando nuestro mundo —eso incluye nuestras interacciones sociales, políticas, medios y relaciones con marcas— queremos la responsabilidad de nuestras empresas, gobiernos y organizaciones sin fines de lucro. El sector de los gigantes tecnológicos enfrenta desafíos reales para recuperar la confianza de sus clientes y usuarios, y resolver los problemas relacionados con la transparencia. Podría decirse que el sector sin fines de lucro se enfrenta a un desafío similar. Conforme nuestro trabajo se mueve cada vez más hacia el espacio digital, nuestro mensaje, interacciones, obligaciones y oportunidades comienzan a parecerse más a los gigantes tecnológicos que a las bases. Las mejores y más exitosas organizaciones cultivarán relaciones profundas con sus constituyentes, y esto les requerirá saber quiénes son sus mejores constituyentes, involucrarlos con respeto y honestidad, y proveer experiencias significativas.
La tecnología permite que las personas participen en las misiones de las organizaciones sin fines de lucro y, bajo esta luz, las organizaciones se convierten más en proveedoras de servicios en vez del modelo tradicional heredado, donde las organizaciones actúan en nombre de sus electores. En este nuevo modelo, la confianza y la transparencia son el corazón para la viabilidad de una organización. Las personas quieren hacer más que solo dar dinero. Cada vez que hacen una donación o firman o confirman su asistencia, están levantando su mano diciendo, “Ponme a trabajar.” Ellos quieren solucionar los problemas del mundo como parte de la organización en la que confían, valoran y respetan.
Cultura de datos
Invita una bebida a un ejecutivo de una organización sin fines de lucro tecnológica, después pregúntale sobre información e impacto. ¡Esto desatará toda una noche! Hablar de datos es como hablar del universo —está en todas partes, pero se necesita de un gran pensamiento para precisarlo. Estamos interesados en los datos porque estamos generando un lago de ellos cuando prendemos las máquinas que impulsan una organización sin fines de lucro de tecnología avanzada. Podemos ver cómo la retroalimentación de estos datos sirve como un poderoso contenido que promueve el viaje de un constituyente. Imagina: alguien comparte una acción en línea, y puedes rastrear esta acción y demostrar algorítmicamente cuántas personas nuevas se inscribieron más allá de lo esperado como resultado de esta acción. Esto es una cosa sencilla de hacer, pero genera un contenido personal poderoso.
También estamos interesados en los datos porque nos ayudan a tomar mejores decisiones estratégicas. Proveen los hechos que necesitamos para argumentar a favor o en contra de algo. Nos permiten ilustrar cómo una inversión en tecnología impacta la implementación de una misión y cómo consigue que las organizaciones sean más capaces. Podemos ser completamente claros sobre cómo es que estamos salvando al planeta.
Pero, como cualquier cosa que sea importante y que valga la pena, resulta difícil. Vemos que al 47% de los encuestados se les dificulta sustancial o extremadamente la captura y gestión de datos precisos sobre los constituyentes, y solo 51% de las organizaciones sin fines de lucro miden los objetivos generales de su misión. Luego vemos la otra parte: solo 44% de los encuestados dijo que medían su impacto, y la mitad de las organizaciones sin fines de lucro informa que es un desafío obtener información a partir de estos datos para realizar mejoras. El resultado es que un altísimo 73% de las organizaciones sin fines de lucro no puede decir si sus programas son efectivos, y un total de 75% de los encuestados dijo que medir y reportar los datos es un reto.
Sin embargo, el panorama general está lejos de ser pesimista. He estado trabajando en organizaciones tecnológicas sin fines de lucro por más de una década, y puedo atestiguar con humildad que nuestro sector ha recorrido un largo camino. El 91% de los encuestados comentó que están usando (o planeando usar), en algún modo, un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM por sus siglas en inglés), el cual es un gran salto desde los portapapeles de antaño y las hojas de cálculo de eventos. La sofisticación de trabajar con tecnología también ha evolucionado. Cuando se trata de compromiso multicanal, 85% de las organizaciones que respondieron piensan ahora cómo orquestar una estrategia digital en sus sitios web, redes sociales y la publicidad vía internet. Generar consciencia, captar el interés y fomentar la participación son los pilares de la estrategia digital de una organización sin fines de lucro. Una importante nueva era en la transformación organizacional se abrirá a medida que los programas se den cuenta de los beneficios de una misión conectada y entretejida con una sorprendente estrategia de datos.
Nada se mantiene igual
Tengo el privilegio de trabajar con muchos ejecutivos de tecnología sin fines de lucro. Algunas veces, nos reunimos en habitaciones, comemos almuerzos empaquetados y tenemos discusiones intelectuales. Uno de mis momentos favoritos —y que sucede con mucha frecuencia— es cuando, después de una discusión acalorada sobre las realidades organizacionales, alguien dice (sin ningún toque de exasperación): “¡La tecnología es la parte sencilla!” Y es entonces cuando sabes que has llegado a la parte de la conversación sobre la gestión del cambio. El 85% de los encuestados afirma creer que la tecnología es la llave para su éxito, mientras que solo el 23% tiene una visión a largo plazo respecto a cómo usar la tecnología en su organización. Esta no es una situación sana. Consejos y directores ejecutivos necesitan priorizar los programas de gestión de cambios tecnológicos si quieren fortalecer sus organizaciones y cumplir sus misiones hoy y mañana. Esto incluye la introducción del pensamiento innovador en sus esfuerzos de participación, elaborar y comunicar una visión sólida para que las partes interesadas puedan entender y ver cómo es que aplica a su trabajo, y priorizar el financiamiento y el apoyo a la gestión de estos esfuerzos.
Incluso cuando las organizaciones sin fines de lucro acierten en las opciones tecnológicas, sin cambio y adaptación solo habrá muy poco retorno en su promesa. Actualmente las organizaciones sin fines de lucro más exitosas integran la tecnología en cada estrategia y personalizan estas experiencias para su gente y las realidades de sus vidas. En vez de sentirlo como más trabajo, estas experiencias mejoradas digitalmente deberían sentirse como lo hacen con la tecnología del hogar: empoderando y casi sin esfuerzo. El 45% de las organizaciones encuestadas comentó que la falta de flexibilidad para un cambio organizacional impide el uso estratégico de la tecnología en todos los departamentos. Otro 45% dijo que la falta de un personal apropiado para esta clase de trabajo los limita, y 93% dijo que la gestión de cambio es un reto que impide que su organización se beneficie de la nueva tecnología.
Además, necesitamos reinventar la financiación. Mientras la tecnología de la información (IT por sus siglas en inglés) continúe siendo una prioridad de financiación de segundo nivel, seguiremos considerando nuestros esfuerzos digitales como operacionales, y no como estratégicos. Todos los departamentos tienen que entender el paradigma de financiación de la tecnología y cómo es que aplica a su propio trabajo. Mover los presupuestos de IT de un centro de costos operativos a un presupuesto separado centrado en la estrategia es una buena medida, y de hecho, 43% de las organizaciones sin fines de lucro comentó que esto está sucediendo.
Hay indicadores positivos que muestran que las organizaciones y los departamentos que adoptan la tecnología experimentan resultados positivos. El 86% de los recaudadores de fondos cree que la tecnología libera tiempo a su personal para que realice trabajos de mayor valor. El 31% de aquellos que usan CRM para la gestión de las relaciones con los donantes superó sus objetivos, en comparación con un 23% que no lo hizo. Muchas organizaciones están ampliando su uso en tecnología, reconocen que los cambios demográficos de los constituyentes requieren una actualización de su base.
En consecuencia, están implementando tácticas que atraen a audiencias más jóvenes: 39% citó usar campañas de igual a igual y 45% citó emplear voluntarios o la gestión de referencias de voluntarios. Los dispositivos móviles son otro importante factor para las generaciones nativo-digitales: 86% de las organizaciones encuestadas dijo que “el móvil es importante para mí” cuando se trata de actividades de recaudación de fondos. El 31% actualmente utiliza aplicaciones móviles para los constituyentes, y 32% utiliza aplicaciones móviles para sus empleados.
La tecnología me atrajo a una joven edad porque estaba intrigado por cómo conectaba a las personas y cambió el modo en el que nos relacionamos con el mundo. Cuando llegué a las organizaciones sin fines de lucro, el trabajo basado en misiones parecía una aplicación perfecta de la tecnología en red: conecta a las personas, las informa y las inspira, y crea oportunidades transaccionales que construyen el poder de la organización. El valor de una organización sin fines de lucro no es cuantificable mediante una hoja de pérdida y ganancias. El valor de una organización sin fines de lucro es la presencia y la participación de su grupo de interés y de sus constituyentes —cosas que avivan el poder de la organización. La tecnología crea el marco para que esto se haga realidad, y rastrea participación, agregándolo a una demostración real de valor y poder colectivo. Quizás estemos hablando más de evolución que de cambio. El paradigma siempre ha estado ahí: personas que se reúnen, actúan y ejercen su poder colectivo para efectuar cambios. La tecnología mejora enormemente este modelo, lo escala y lo hace evidente y cuantificable. El cambio es duro pero, ¿acaso esta visión tan poderosa no lo vale?
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Autores originales:
- Chris Thomas es vicepresidente de participación ejecutiva sin fines de lucro en Salesforce.
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Este artículo es contenido original de la revista de Stanford Social Innovation Review, publicado en la serie "Technology for Change" de la edición verano 2020.
- Traducción del artículo Grecian Urns and Trend Reports por Leticia Neria
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