|
Ya es hora de que los activistas y las organizaciones sociales adopten un enfoque más estratégico en las comunicaciones de interés público.
|
Ilustración por Marina Muun
Bienvenidos a febrero en Estados Unidos. Sin duda sabrá que este es el Mes de Concientización sobre el VIH/SIDA y de Prevención y Concientización de la Violencia en el Noviazgo. Febrero también incluye el Día de la Concientización sobre la Soltería, el Mes Estadounidense del Corazón, el Mes de la Concientización sobre la DMAE y la Baja Visión, el Mes Nacional de la Salud Dental Infantil, el Mes Internacional de la Prevención de Infecciones Prenatales, la Semana de la Herencia Africana y la Salud, la Semana de Concientización sobre los Defectos Congénitos del Corazón, la Semana del Condón, la Semana para la Concientización sobre los Desórdenes Alimenticios, la Semana del Chequeo Preventivo, el Día Nacional de Vestir de Rojo en honor a la salud del corazón de la mujer, el Día Mundial del Cáncer y el Día para Sonreírle a un Niño, solo por mencionar algunos.
¿Alguna duda sobre qué hacer con toda esta concientización? Usted no es la excepción. Tal vez todavía está poniéndose al corriente con todos los llamados a la acción y días de concientización de enero: el Mes de Concientización sobre la Codependencia, el Mes de la Concientización del Glaucoma, el Mes Nacional de los Mentores, el Mes de la Concientización sobre la Pobreza en Estados Unidos, el Mes Nacional de Acción del Radón, el Mes de la Concientización sobre Grupos de Autoayuda, el Mes de Concientización sobre el Acoso, el Mes Nacional de la Prevención de la Esclavitud y la Trata de Personas, el Mes de la Donación Voluntaria de Sangre y el Mes de la Concientización sobre la Pérdida de Peso, y ya que todos estos ocurren al mismo tiempo, es probable que su lista de quehaceres esté saturada.
Para quienes se abocan a alguna causa que les interesa, a menudo, su primer instinto es asegurarse de que la mayor cantidad de personas sepan sobre ella. Cuando nos importa alguna causa o problema, es natural querer que a los demás les importe tanto como a nosotros. Pensamos que si tan solo las personas supieran que existen mayores probabilidades de fallecer en un accidente si no se usa el cinturón de seguridad, entonces se lo pondrían, y si tan solo supieran que usar condones es crucial para prevenir la propagación de enfermedades, entonces siempre los usarían.
Este instinto se describe en la teoría de la comunicación como el modelo de déficit de información. Este término fue utilizado inicialmente en la década de los ochenta para definir una creencia ampliamente difundida sobre la ciencia de la comunicación: gran parte del escepticismo del público hacia las ciencias y las nuevas tecnologías se origina en la falta de conocimiento. Por lo tanto, se creía que si el público en general conociera más, entonces le sería más fácil aceptar la información científica.
Esta perspectiva persiste no solo en la comunidad científica, sino también en el mundo de las organizaciones sin fines de lucro, así como en la mercadotecnia y las relaciones públicas. Los textos sobre relaciones públicas con frecuencia se refieren a los objetivos de concientización, actitud y acción. Los estudiantes de mercadotecnia aprenden que la concienciación precede a la acción. Un gran número de las principales agencias de relaciones públicas y de publicidad siguen reportando resultados a sus clientes con base en los mensajes publicitarios recibidos o en la cantidad de personas que fueron expuestas a su mensaje.
Si el objetivo es únicamente incrementar el conocimiento sobre un problema, entonces una campaña de concientización puede funcionar bien. Pero ¿es suficiente que las personas sepan más sobre un tema? Si, por ejemplo, la meta es concientizar a los padres primerizos sobre la importancia de vacunar a sus hijos, uno no se quedaría satisfecho simplemente con que ellos tuvieran esta información, también querría que sus hijos recibieran la vacuna correcta contra las enfermedades a la edad apropiada.
Digamos que se desea que las personas estén enteradas de la importancia de estar preparadas ante un huracán. Existe una diferencia abismal, potencialmente de vida o muerte , entre estar al tanto de la importancia de estar preparados y tener varias cajas de agua listas, así como un plan de escape que toda la familia conozca y entienda. Es posible que las metas de concientización estén vinculadas a algo más abstracto o las soluciones sean menos claras, como pueden ser los efectos de los sesgos implícitos en la diversidad laboral, o bien, la creciente amenaza que representa el calentamiento global. Ahora bien, en cada uno de esos casos, existen acciones específicas que permitan superar estos problemas.
Numerosas investigaciones muestran cómo, si a las personas solo se les proporciona información, no cambiarán sus creencias ni comportamientos. Por esta razón, los activistas y las organizaciones que buscan generar un cambio en el interés del público deben pensar en ir más allá de la concientización, puesto que las causas importantes no pueden darse el lujo de desperdiciar recursos como tiempo y dinero. En lugar de seguir utilizando este método, los activistas sociales deberían usar la ciencia del comportamiento para crear campañas que utilicen mensajes y llamados a la acción concretos con el fin de que la gente cambie su forma de pensar, sentir y actuar; como resultado, lograrán crear un cambio duradero.
Cómo fracasan las campañas de concientización
Concientizar al público sobre alguna causa puede ser un paso fundamental para la creación de un entorno en donde sea posible el cambio. ¿Habría habido una conversación pública sobre la desigualdad económica durante las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos si el movimiento Okupa no lo hubiera hecho un tema relevante a nivel nacional en 2011?, ¿Sabríamos el significado de #blacklivesmatter si no hubiera existido un esfuerzo por dar a conocer el problema de la brutalidad policial motivada por cuestiones raciales? o, ¿habría una discusión sobre los derechos de las personas transgénero sin la difusión de series como Orange Is The New Black o Transparent?
Si bien fomentar la conciencia sobre algo que antes era desconocido puede ser una táctica útil cuando es parte de una iniciativa mayor para lograr un cambio social, para verdaderamente generar un cambio, se debe de considerar la ciencia que muestra una forma más estratégica, efectiva y centrada de hacerlo. De hecho, los estudios sugieren que las campañas de cambio social no solo fracasan y pierden recursos cuando se concentran exclusivamente en la labor de concientizar, sino que en ocasiones pueden causar más daño del que reparan.
Antes de explorar las formas más efectivas de crear conciencia, es importante comprender los efectos ineficientes o dañinos que puede tener la concienciación. Cuando se lleva a cabo de forma incorrecta, una campaña de concientización puede incurrir cuatro riesgos específicos: puede llevar a la inacción, puede llegar al público equivocado, puede causar daño o puede ocasionar un fuerte rechazo popular. A continuación se examinarán cada uno de estos retos.
Cuando las campañas de concientización llevan a la inacción
Es fácil asumir que compartir la información de forma atractiva es suficiente para motivar a las personas a adoptar nuevos comportamientos. Sin embargo, los estudios sugieren que este no es el caso. La campaña Zombie Apocalypse (Apocalipsis Zombi) de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC por sus siglas en inglés) sirve como ejemplo.
En mayo de 2011, Dave Daigle, quien presidía el departamento de comunicación de algunos de los proyectos de prevención del CDC, decidió lanzar una campaña para concientizar al público sobre la necesidad de prepararse para una posible emergencia como un ataque terrorista, inundación o terremoto. Estaba frustrado porque el CDC había usado el mismo mensaje cada año para concientizar sobre la importancia de estar preparados, con resultados poco favorables. “Tenemos un excelente mensaje sobre cómo estar prevenidos, pero no tengo que decirte que la prevención y la salud pública no son precisamente los temas más atractivos”, comentó en una entrevista en la revista The Atlantic.1 Así que, para llamar la atención sobre un problema serio, adoptó un enfoque creativo y atrevido con sentido del humor.
El CDC empezó con una publicación en su blog, “Preparedness 101: Zombie Apocalypse (“Preparación básica: Apocalipsis Zombi”), donde argumentaba que, si alguien se podía proteger de los muertos vivientes, podría sobrevivir un incendio o un terremoto.2 Fue una forma inteligente, divertida y oportuna de transmitir la información que generó conexión con el público, todos los elementos a los que aspira una buena campaña. Minutos después de su publicación, más de 30,000 personas intentaron leer la entrada, lo que ocasionó que la página de internet del CDC experimentara fallas técnicas. La publicación se hizo viral en Twitter y apareció en CNN y en el Wall Street Journal.
A raíz de su éxito viral, el CDC lanzó una campaña en redes sociales donde informaba cómo prepararse para un desastre mediante un kit de emergencia. El eslogan para la campaña fue: “Consigue un kit, haz un plan, prepárate.” En este caso, el CDC no solo se estaba preocupando por concientizar a la población, había un llamado a la acción claro a preparar un kit. A partir de la comedia y la cultura popular, el CDC logró llegar a cientos de miles de personas e hizo que la gente tomara conciencia, al menos de la campaña.
¿Sirvió de algo la cobertura extensa de la campaña para que la gente hiciera su kit? Julia Fraustino, académica de la Universidad de West Virginia especializada en comunicación estratégica y relaciones públicas, respondería que no. Fraustino se preguntó si una campaña como la del CDC podría cambiar el comportamiento de las personas, así que diseñó un estudio para ver si las campañas que usaban la comedia para llamar la atención e incrementar la conciencia sobre la causa, las harían actuar.3 Fraustino descubrió lo que acuñó como el “dilema zombi.” En su artículo, Fraustino escribió: “El representante de comunicación del CDC y los materiales de evaluación de campañas secundarias mostraron que el propósito de la campaña era crear revuelo y conciencia, más que cambiar el comportamiento de las personas. De acuerdo a este objetivo, la campaña logró crear un sentimiento de comunidad y apoyo, fue efectiva para recabar televidentes y resultó ser rentable.”
Cuando las campañas se concentran exclusivamente en la labor de concientizar, no solo fracasan y se pierden recursos, sino que en ocasiones pueden ocasionar más daño del que reparan.
Pero en su investigación, Fraustino encontró que las personas que vieron los mensajes humorísticos tendían a estar menos preparadas que las personas que veían comunicados que no eran cómicos. Fraustino cree que esto se debe a la misma razón por la que se hizo viral la campaña: la comedia. Ella cree que el mensaje con zombis llevó a que las personas se tomaran la preparación ante desastres con menor seriedad. Por eso habla de un “dilema zombi”: el mismo sentido de humor que viralizó la campaña pudo haber mermado su efectividad.
Cuando las campañas de concientización llegan al público equivocado
El segundo riesgo que presenta una campaña de concientización mal planeada es llegar a un público diferente al deseado. Puede tratarse de un público que no simpatiza con los objetivos de la campaña o que ya está convencido de sus metas.
En su artículo “The rise of seafood awareness campaigns in an era of collapsing fisheries” (El incremento de las campañas para elevar la conciencia sobre los productos del mar en una era en que la industria pesquera se dirige a la quiebra), Jennifer Jacquet, profesora de estudios ambientales de la Universidad de Nueva York, y Daniel Pauly, biólogo marino del Instituto de Océanos y Pesca de la Universidad de Columbia Británica, examinaron la eficacia de campañas de concientización sobre pescados y mariscos que utilizan el etiquetado de alimentos para reducir el consumo de ciertas especies sobreexplotadas.4
Las etiquetas de alimentos que le ayudan al consumidor a determinar cuándo está tomando una decisión que no perjudica al medio ambiente parecen una manera inteligente de presentarles opciones para que elijan la mejor alternativa al momento de comprar. Desafortunadamente, en este caso, la etiqueta ‘respetuoso con el medio ambiente’ en ciertos tipos de pescado tuvo un efecto mínimo en la mayoría de los consumidores; las etiquetas no ayudaron a aminorar la demanda de especies sobreexplotadas. De hecho, las únicas personas que sí fueron influenciadas por las etiquetas ya formaban parte de organizaciones ambientales.
Aún más preocupante es que el etiquetado ecológico ha propiciado un incentivo económico para que tanto las empresas como los pescadores engañen a los consumidores, al cambiar los nombres de sus productos y cooptar la etiqueta ‘respetuoso con el medio ambiente’. “Los tiburones, considerados indeseables en los mercados locales en Ecuador, se filetean, reetiquetan y venden como corvinata o incluso atún,” escribieron los autores. “Al usar pruebas de ADN, [los investigadores] descubrieron que tres cuartas partes del pescado vendido en Estados Unidos como ‘pargo rojo’ pertenece a una especie distinta al Lutjanus campechanus, ‘el verdadero’ pargo rojo (en Estados Unidos).” Los investigadores también encontraron que más del 50 por ciento de la mercadotecnia ambiental hecha por vendedores de pescados, mariscos y sus derivados es engañosa. En este caso, la campaña de concientización llegó a los consumidores que ya desde antes estaban dispuestos a dejar de comer especies sobreexplotadas y además creó incentivos para que las pescaderías que operan sin un código de ética pusieran etiquetas erróneas en sus productos.
Cuando la concientización causa daño
Si el objetivo de una campaña es motivar a las personas para que adquieran un nuevo comportamiento, es importante examinar la perspectiva que ofrece la ciencia del comportamiento para entender cómo un público percibirá el mensaje y así evitar causar algún tipo de daño. Consideremos, por ejemplo, la campaña australiana, “Dumb Ways to Die” (Formas tontas de morir).5
En noviembre de 2012, parecía que la letra “Formas tontas de morir, tantas formas tontas de morir” se escuchaba en el iPad de todos los adolescentes. La canción para la campaña fue creada por Victoria Rail para reducir el número de personas que morían al cruzarse frente a los vagones de Metro Trains en Melbourne. El video y el juego que lo acompañaba llamaban la atención, con una tonada pegajosa estilo indie y personajes que podían hacer que las muertes más macabras parecieran adorables. Esta peculiarmente feliz canción llegó a lo más alto de las listas de iTunes en 28 países y el video tiene más de 144 millones de vistas en YouTube. Es un alcance impresionante bajo cualquier métrica.
La campaña también es una de las más premiadas en la historia de la publicidad: ganó cinco premios Grand Prix del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions en 2013. La estrategia fue crear un anuncio entretenido y que no ahuyentara a las personas con un mensaje triste, como suelen tener muchos anuncios de servicio público. En materia de concientización, la campaña bateó un jonrón. La revista Advertising Age reportó un récord de 60 millones de mensajes publicitarios en medios de comunicación y que millones de personas firmaron un compromiso para ser más cuidadosos junto a los vagones del metro. Metro Trains reportó que hubo un descenso de 21 por ciento en muertes al año siguiente del lanzamiento de la campaña.6
Sin embargo, un premio muy importante que la campaña no logró obtener es el de la eficacia creativa. Los jueces de Cannes no quedaron convencidos de que la campaña fuera responsable de la disminución de accidentes en el metro. Los millones de vistas quizá no se tradujeron en un cambio específico en el comportamiento de las personas. De hecho, solo uno de los cuatro objetivos declarados de la campaña incluía un cambio en el comportamiento de las personas, el cual era “ver una reducción del 10 por ciento en accidentes en los pasos a nivel y las plataformas de estaciones a lo largo de un periodo de 12 meses.”
Uno de los jueces en la categoría de eficacia le dijo a Mumbrella Asia que, “Los números presentados en su propuesta, que incluían ‘una cantidad extraordinaria de vistas en Facebook’, realmente no tenían correlación con el periodo de estudio o las personas en el área afectada.”7
Esta campaña estaba enfocada en reducir el número de accidentes ferroviarios al concientizar sobre la seguridad y hacer que la gente fuera más precavida alrededor de los vagones. En cambio, los accidentes sólo representaban un 25 por ciento de las muertes asociadas al transporte férreo en Victoria. El periódico de Melbourne The Age reportó que, entre el 1 de julio de 2010 y el 30 de junio de 2011, hubo 46 muertes relacionadas con trenes en Victoria, la mayoría de ellos eran suicidios. Un artículo en la revista académica Injury Prevention publicado en 2010 mostraba un índice de suicidio en Victoria más alto que en el resto del país, mientras que la revista The Age reportó que, del 2012 al 2014, más de una persona fue impactada por un tren cada semana.8 La Fundación TrackSAFE, un grupo activista enfocado en reducir las muertes relacionadas con trenes en el país, reportó que 150 suicidios ocurren cada año en Australia y se registran cerca de 1000 intentos. En junio de 2014, The Age reportó que “el suicidio por tren se ha hecho tan común que la empresa Metro planea construir un centro de lavado para trenes, llamado ‘biopit’, para limpiar los trenes después de que impacten a alguien.”
Es importante considerar que los personajes encantadores y el contagioso estribillo del video podrían haber contribuido a la normalización del suicidio o a hacerlo parecer más atractivo para la población en riesgo. La muerte en un formato de caricatura es temporal e indolora. La campaña hace poco para tomar en cuenta un contexto donde está presente una tendencia descomunalmente alta al suicidio, lo que abona a la preocupación de los funcionarios de salud pública y mental del país.
De hecho, los comentarios de un oficial de Metro sobre la campaña sugieren que uno de los riesgos que no contemplaron al momento de planearla fue el suicidio. Un año después del lanzamiento de la campaña, Leah Waymark, gerente de relaciones corporativas en Metro, comentó en una entrevista con Advertising Age lo siguiente: “Antes de que se presentara el concepto de ‘Formas tontas de morir’, recibí una llamada telefónica. ‘Vamos a hacer una canción’ me dijo el director de nuestra cuenta. Mi respuesta fue: ‘Voy a colgar.’ Tenía miedo de que fuera un anuncio publicitario de mal gusto, pero me sorprendí con el concepto de ‘canción’, ya que era exactamente lo que buscábamos. Claro, era algo diferente y tenía las palabras ‘tonto’ y ‘morir’ en el título, pero funcionaba, la calidez de su lado creativo era un contrapeso para la negatividad de las posibles consecuencias.”
Esto es preocupante, ya que los académicos del campo de las ciencias de la comunicación, funcionarios de salud pública, sociólogos y psicólogos han reportado la gran influencia que tienen los medios de comunicación en normalizar la muerte, el suicidio y la violencia, a tal grado que sean considerados algo común, estupendo o hasta alucinante y, sobre todo, algo que no es permanente. El artículo ampliamente citado de David Phillips, que se encuentra en el American Sociological Review, apoya lo que los académicos llaman el “Efecto Werther”: la cobertura del suicidio en los periódicos está asociada a tasas más altas de suicidio en sus comunidades.9 Subsecuentes estudios muestran que suele haber un alza en suicidios después de reportajes en los noticieros televisivos.
Desafortunadamente, no es común que los profesionales revisen textos académicos en la fase preparatoria de cualquier iniciativa. Las campañas que se fundamentan en la investigación previa tienden a llevar a cabo sus propios estudios para ver si su mensaje será efectivo o a encuestar a su público meta para identificar cómo actuará con base en el mismo. La gran brecha entre las prácticas actuales y las investigaciones académicas que podrían ayudar a evitar el daño, reducir el riesgo e incrementar la efectividad de las campañas tiende a ser muy grande y más común de lo esperado.
Cuando concientizar ocasiona un fuerte rechazo popular
Incrementar la conciencia sobre una causa también se torna arriesgado cuando existe el potencial de causar controversia. Cuando un asunto se ve afectado por políticas partidistas, por ejemplo, puede haber una reacción negativa de rechazo que retrase o detenga el progreso de la campaña. Este fue el caso de una iniciativa de política pública para apoyar la creación de la vacuna contra el virus del papiloma humano (VPH).
En 2006, el CDC recomendó que a nivel nacional se vacunara a todas las jóvenes adolescentes en contra del VPH, una enfermedad de transmisión sexual que causa cáncer cervical. La recomendación y la campaña nacional que le siguió exigían que, por mandato estatal, la vacuna del VPH fuese un requisito para inscribirse en la escuela. Esto ocurrió después de que ese mismo año la Administración de Alimentos y Medicamentos aprobara la vacuna para el VPH, Gardasil, producida por Merck. Este fue el primer medicamento en ser lanzado al mercado, debido a un esfuerzo público concertado para acelerar su producción, con el fin de posicionar a Merck como el líder del mercado.
Un mandato para que las jóvenes preadolescentes fueran vacunadas en contra del VPH se convirtió en un campo de batalla político, puesto que algunos social conservadores creyeron que la legislación daría lugar a la promiscuidad. Antes de esta controversia, un 90 por ciento de los y las jóvenes recibían la vacuna, pero en los años siguientes esta cifra descendió a 33 por ciento en niñas y 7 por ciento en niños.
La investigación ha arrojado que las personas creen en la información sobre los riesgos y beneficios de las vacunas cuando respalda sus valores políticos y culturales. La polarización política se incrementa conforme los medios de comunicación informan sobre el tema y sus defensores se vuelven más visibles. Cuando esto sucede, las personas detectan las señales que identifican a los distintos “bandos” en torno al tema, de modo que concuerdan con sus creencias o, por el contrario, amenazan la forma en la que se ven a ellos mismos y al mundo. Por esta razón, no es sorpresa que una campaña pública para lograr que una vacuna ordenada por el gobierno se usara para proteger a las jóvenes adolescentes de una enfermedad de transmisión sexual generara una controversia cultural tan grande. Esta problemática toca fibras muy sensibles de la sociedad como la regulación gubernamental, los derechos reproductivos, la infancia y la sexualidad.
¿Podría haber tenido un desenlace diferente? Dan Kahan, profesor de la Universidad de Yale quien investigó sobre el programa, afirma que sí. Si no hubiera habido una campaña para acelerar la producción de Gardasil, la vacuna habría llegado a los y las jóvenes adolescentes de manera gradual a través de los pediatras o de los programas encargados de administrar vacunas; este habría sido el mecanismo tradicional, tal como cuando se introdujo la vacuna para la hepatitis B.10 A fin de cuentas, la campaña del VPH causó más problemas que los que solucionó, ya que se redujo el número de jóvenes que recibieron la vacuna.
Crear concientización que lleve a la acción
Las investigaciones y la experiencia muestran que, para poder generar un cambio en las causas que más nos importan, los llamados a la acción deben ser realizables y convencer a un grupo específico de personas que haga algo que no hacía antes. Este es el enfoque que toma la empresa consultora en comunicación Spitfire Strategies cuando trabaja con sus clientes.
En todos sus proyectos de consultoría, Kristen Grimm, directora de la compañía, y su equipo trabajan para lograr que líderes de organizaciones sin fines de lucro identifiquen metas concretas para lo que harán. Grimm está convencida de que al concentrarse en lo que se quiere cambiar, se podrá definir un llamado a la acción, así sea para hacer que los adolescentes dejen de usar el celular mientras conducen, como para ayudar a que las personas tomen decisiones más saludables, o buscar soluciones a problemáticas menos obvias como los sesgos implícitos o la desigualdad de ingresos.
En la Escuela de Periodismo de la Universidad de Florida estamos creando una disciplina académica llamada “comunicación de interés público”, la cual definimos como el desarrollo e implementación de campañas de comunicación con base en la ciencia y planeadas estratégicamente, para lograr un cambio de comportamiento positivo, sistemático y sostenible en torno a un problema que trasciende los intereses de cualquier organización individual.11
Existen cuatro elementos esenciales para crear una campaña de comunicación de interés público exitosa: delimitar al público de la forma más concreta posible; crear mensajes persuasivos con llamados a la acción claros; desarrollar una teoría del cambio y, finalmente, utilizar al mensajero correcto. A continuación exploraremos cada uno de estos elementos.
Delimitar al público de la forma más concreta posible
Una de las labores más importantes al momento de crear una campaña de comunicación para el interés público es identificar quién será el público meta; es decir, las personas o grupos cuya acción o cambio de comportamiento será el más importante para lograr el objetivo. Uno de los mejores ejemplos de este enfoque es un caso que no surgió como una iniciativa de este tipo, pero ha tenido un efecto importante en la libertad de expresión en los Estados Unidos.
En 1932, Bennett Cerf, cofundador de Random House Publishing, adquirió los derechos para la publicación de Ulises, de James Joyce, en Estados Unidos. Él creía que el libro sería tan exitoso allá como lo había sido en Europa. El problema al que Cerf se enfrentó era que el libro estaba prohibido en Estados Unidos y los ejemplares serían incautados por el gobierno en cuanto se imprimieran, lo que resultaría en pérdidas millonarias para Cerf. A raíz de esta prohibición, circulaban varias versiones ilegales del libro que amenazaban el éxito comercial del texto original.
Cerf y su abogado, Morris Ernst, pudieron haber lanzado una campaña para concientizar al público estadounidense sobre lo significativo que era este libro o los aspectos negativos de la censura. También pudieron haber impreso el libro, a pesar de la prohibición, lo que hubiera generado titulares en todo el mundo. Sin embargo, ninguna de estas acciones hubiera ayudado a eliminar la censura. De modo que eligieron un camino diferente.
Las investigaciones y la experiencia muestran que, para poder generar un cambio en las causas que más nos importan, se deben de definir llamados a la acción específicos y realizables.
Ernst identificó a un juez de del Tribunal de Distrito de los Estados Unidos, John Woolsey, en la ciudad de Nueva York, que era reconocido por su apoyo a casos relacionados a la Primera Enmienda y que había ayudado a revertir varios fallos sobre la censura pornográfica. Entonces, Cerf y Ernst contrataron a un hombre para que abordara el barco Aquitania, proveniente de Europa, con una copia de Ulises y desembarcara en la ciudad de Nueva York, con el propósito de que el libro fuera incautado en la aduana y el caso de contrabando fuera referido al juzgado de Woolsey. Cerf y Ernst sabían que lo único que se consideraría como evidencia en el caso sería el libro y todo aquello que se encontrara entre sus tapas. Con esto en mente, añadieron todas las críticas literarias posibles, entre ellas un ensayo del escritor Ezra Pound, las cuales describían la gran contribución de este libro a la literatura.
Como era de esperar, el hombre y su copia de Ulises fueron detenidos en la aduana y el caso se fue a juicio en el otoño de 1933. Al redactar su resolución sobre el caso (Estados Unidos vs. Un libro titulado Ulises), Woolsey indicó que “Cada palabra en este libro contribuye, como pieza de un mosaico, al detalle de la imagen que Joyce intenta construir para sus lectores.” Cerf y Ernst ganaron el caso y el libro se comenzó a imprimir diez minutos después del fallo. La sofisticación con la que abordaron el problema no solo permitió que una de las obras más importantes del mundo llegara a Estados Unidos, sino que también resultó en lo que Ernst llamó un “duro golpe contra los censores.”
Cerf continuó su lucha en contra de la censura de las obras literarias importantes y Ernst se convirtió en uno de los fundadores de la Unión Norteamericana para las Libertades Civiles (ACLU por sus siglas en inglés). Esta historia nos enseña una lección decisiva sobre cómo realizar un cambio social: cuando se tiene una meta clara y una estrategia correcta, el público puede limitarse a una sola persona.
Crear mensajes persuasivos con llamados a la acción claros
Es importante desarrollar una amplia comprensión no solo del público al cual se quiere llegar y de lo que resonaría en él, sino también de lo compleja que puede ser la problemática que se quiere resolver y su contexto. Es de particular importancia crear mensajes, historias y llamadas a la acción que no amenacen la forma en la que el público se percibe a sí mismo o a sus valores. Las investigaciones sobre cómo el público forma sus opiniones y quién lo influye es lo que guía a una estrategia de comunicación, orientándola hacia posibles asociaciones, mensajes e historias.
Para Cerf y Ernst concentrarse en su público meta implicó identificar y convencer solamente a un juez. Es fácil ver este caso como una excepción, pero consideremos los problemas sociales que tienen una audiencia mucho mayor. Analicemos la campaña “Vamos a movernos”, lanzada por la ex primera dama, Michelle Obama.12 Esta campaña altamente estratégica con base en una cantidad substanciosa de investigación sobre las causas de obesidad infantil, fue impulsada por la ciencia social sobre cómo comunicarse de forma efectiva en temas de salud. Una campaña que podría haberse concentrado exclusivamente en hacer que los niños comieran menos, decidió analizar información de las causas subyacentes de la obesidad.
La ex primera dama empezó por crear políticas para asegurarse de que los niños tuvieran acceso a comida más saludable en las escuelas. En lugar de resaltar los daños a la salud ocasionados por consumir refrescos y otras bebidas con altos niveles de azúcar, se centró en hacer que los niños tomaran más agua. En vez de atacar a la industria de comida, Obama trabajó con la industria para reducir las grasas, sodio y azúcares en alimentos como el cereal o los macarrones con queso. También cambió cómo las personas perciben la comida, a partir de la nueva regulación para el etiquetado de alimentos para que la información fuera más transparente, el cual comenzó a aparecer en los productos en el año 2018. Parece que la campaña está funcionando, ya que el nivel de obesidad infantil no ha incrementado y, en niños entre 2 y 5 años, se ha reducido casi la mitad.
Comparemos el enfoque de Obama con el de la campaña “Solo di no”, realizada por la antigua primera dama Nancy Reagan.13 Más que una campaña, este fue un programa educativo que sirve como el ejemplo perfecto de una iniciativa basada en un modelo de déficit de información. “Solo di no” apoyaba a programas como Educación Preventiva Contra el Consumo de Drogas (DARE por sus siglas en inglés), el cual invitaba a policías a visitar escuelas para educar a los niños sobre los peligros de las drogas. Hoy en día, el programa es efectivo porque su énfasis está en simular el tipo de conversaciones con las que los estudiantes tendrían que lidiar si alguien les llegase a ofrecer drogas. No obstante, debido a que en su versión original el programa se concentraba en infundir miedo sobre las posibles consecuencias de usar drogas, las evaluaciones mostraron que era más probable que los participantes en estos programas consumieran drogas y alcohol años después. Afortunadamente, una evaluación externa ayudó a que se corrigiera el programa.
Una de las razones por las cuales la campaña “Vamos a movernos” ha funcionado es porque se hicieron llamadas a la acción específicas para cada público. Decirles a las personas qué se quiere que hagan es indispensable, pero una llamada a la acción efectiva no solamente se trata de recalcar el objetivo de gran alcance que se busca lograr. La campaña “Usa solo lo que necesites” del Departamento de Agua de Denver logró hacer esto de forma magistral. El propósito de la campaña consistía en que los residentes redujeran su consumo de agua. Docenas de grupos han intentado y fracasado en su misión de que la gente ahorre agua. En cambio, el llamado a la acción del Departamento de Agua de Denver de “usar solamente lo que necesites” no se siente como un sacrificio. Es una manera positiva de instar a las personas a que no desperdicien agua. También respaldaron la campaña con llamados a la acción precisos, como: “rieguen dos minutos menos.”
Sumado a esto, la ciudad de Denver creó un contexto para el éxito de la campaña al reemplazar 10,000 inodoros en las escuelas públicas con inodoros ecológicos y cambiaron las cuotas de cobro de servicios para recompensar a quienes ahorraban agua. Después de nueve años, el consumo de agua en Denver descendió a un nivel que no se había visto en 40 años, igualando lo que se consumía en 1973 cuando había 350,000 residentes menos.14 Aunque no hemos podido encontrar una evaluación externa sobre esta campaña, podemos ver por qué funcionó: un llamado a la acción claro difundido de forma atractiva a un público cuidadosamente seleccionado.
Desarrollar una teoría del cambio
Identificar al público correcto y redactar un llamado a la acción que cause que la gente haga algo no es magia negra. Requiere una teoría de cambio, es decir, una metodología o modelo a seguir con objetivos, tácticas y evaluaciones. Además, es necesario conocer el problema lo suficiente como para saber dónde tendrá mayor efecto el cambio.
Vincular una estrategia de comunicación con una teoría de cambio ayuda a garantizar que la comunicación al público esté relacionada con las metas a lograr, no que solo se centre en la promoción o concientización. Construir una teoría de cambio sólida requiere los mismos elementos que se usan en un plan de comunicación enfocado en la acción: una meta clara; una comprensión clara de lo que será diferente y lo que generará un cambio, y el entendimiento sobre qué influirá en las personas para que actúen.
El boicot de autobuses en Montgomery es un ejemplo de este caso. La mayoría de las personas saben sobre el papel que tuvo Rosa Parks en esta historia. Sin embargo, hubo otra mujer organizadora del boicot que sabía la importancia de tener una estrategia, un mensaje y unos mensajeros para hacerlo más efectivo. Jo Ann Robinson era parte del cuerpo docente de la Universidad del Estado de Alabama en Montgomery. Justo antes de la Navidad en 1945, Robinson abordó un autobús en Montgomery, Alabama, para ir al aeropuerto con la intención de visitar a sus parientes que vivían al norte del país durante las vacaciones. El autobús estaba casi vacío y Robinson decidió sentarse en uno de los asientos de en medio, los cuales estaban reservados para blancos si el camión estaba lleno, pero que podían ser usados por negros cuando el camión estuviera vacío. En cuanto se sentó, el conductor se acercó a ella con su mano en alto. Sintiéndose humillada, Robinson huyó del camión.
Robinson nunca olvidó ese doloroso episodio. Cuando llegó a la presidencia del Consejo Político de Mujeres de Montgomery, escribió una carta al alcalde, en la cual lo exhortaba a hacer frente a tres problemáticas específicas que vivían los negros al abordar un camión. “Alcalde Gale,” escribió Robinson, “tres cuartas partes de las personas que utilizan el transporte público son negras. Si los negros no lo usaran con frecuencia, no operaría este servicio. Cada día se incrementa la cantidad de personas que prefieren llegar a acuerdos con vecinos o amigos para trasladarse juntos y así evitar ser insultados o agredidos por los conductores.”
Identificar al público correcto y redactar un llamado a la acción que cause que la gente haga algo no es magia negra. Requiere una teoría del cambio.
Robinson no obtuvo respuesta, así que esperó al momento indicado para organizar el boicot. Parecía que el momento había llegado en 1955, cuando Claudette Colvin, de 15 años, fue arrestada por no ceder su asiento en el camión. Puesto que Colvin se había dirigido a los policías con palabras altisonantes durante su detención, Robinson tenía miedo de que el resto de la comunidad no la viera como un buen símbolo para el movimiento. Más adelante, otra joven fue arrestada de forma similar y Robinson siguió a la espera. El momento llegó cuando el jueves, 1 de diciembre de 1955, Rosa Parks decidió no ceder su asiento y lo hizo de una forma pacífica. Parks era una persona muy respetada en Montgomery y había participado durante años en los movimientos por los derechos civiles, lo que la hacía una figura con gran credibilidad y tenía el afecto de los demás miembros de la comunidad.
En cuanto Robinson se enteró de que Parks había sido arrestada, fue a su oficina y redactó un panfleto instando a la comunidad negra a que boicotearan los camiones de la ciudad. Robinson y sus estudiantes imprimieron 50,000 copias del panfleto y pasaron toda la noche cortándolos y empaquetándolos. Al día siguiente, ella y sus estudiantes lograron entregarlos a las personas influyentes y bien conectadas de la ciudad. Para el sábado, Martín Luther King Jr., había emitido su propio panfleto. El siguiente lunes, el boicot fue tan exitoso que los líderes del movimiento de los derechos civiles decidieron continuar hasta que se llegara a una resolución por parte de la Suprema Corte de Justicia de la Nación. El boicot duró 381 días, a partir del día en que Parks se presentó a su audiencia y hasta el día que la Suprema Corte decidió terminar con la segregación en el transporte público.
Robinson tenía una teoría para el cambio: ella sabía que un boicot del transporte público ejercería gran presión, ya que el 75 por ciento de los usuarios de camiones eran negros y que, si pudiera lograr que todos participaran en el boicot, la empresa tendría que cumplir con las demandas o sufrir pérdidas económicas considerables. También comprendió que, para comenzar un boicot, se necesitaba de un cierto estímulo emocional para iniciar un movimiento lo suficientemente fuerte como para mantener las protestas durante meses. Como Parks era una persona conocida y querida, Robinson sabía que el arresto por no ceder su asiento sería el catalizador para inspirar a otros a participar en el boicot; algo que no se hubiera logrado si la figura central hubiera sido Colvin. Fue una teoría del cambio que funcionó.
Utilizar al mensajero correcto
Robinson intuyó algo que se comprobaría décadas después. Las campañas de interés público exitosas requieren de un público estrechamente definido, llamados a la acción claros y una teoría para el cambio. Además es necesario contar con otro elemento: el mensajero correcto. Robinson sabía que la comunidad apoyaría a Parks de una forma que no harían con Colvin. Para poder inspirar y persuadir a las personas a que adopten un comportamiento o una forma de pensar nueva, el mensaje debe ser transmitido por individuos con autoridad y credibilidad dentro de la materia e intereses de ese público definido.
Quién es influyente en una comunidad está relacionado con quién la gente confía para obtener información. Y en quién depositan las personas su confianza está relacionado con la forma en que las personas se perciben a sí mismas, sus valores y sus identidades. La psicología social indica que, si un llamado a la acción pide que una persona haga, crea o represente algo contrario a la imagen que tiene de sí misma o que amenace esa visión, entonces ni siquiera lo tomará en cuenta.
David Sleeth-Keppler, un psicólogo social de la Universidad Estatal Humboldt, y sus compañeros en ecoAmerica realizaron un estudio para examinar de dónde provenía la información que las personas tenían sobre el cambio climático.15 Encontraron que los participantes más escépticos sobre el cambio climático o los que confiaban poco en mensajeros oficiales, como científicos o políticos, obtenían información de fuentes informales para aprender sobre la materia. Los escépticos en este tema preferían confiar en líderes religiosos, colegas, vecinos, familiares y amigos para informarse sobre el cambio climático y su solución.
Chasing Ice (Persiguiendo el hielo), el documental ganador del Oscar que trata sobre el cambio climático como si fuese una película de acción o aventura, comprendió este modelo y, a través de personas respetadas en la comunidad, buscó influir en la opinión del público más escéptico. Después del lanzamiento de la película, el director y productor, Jeff Orlowski, y su equipo en Exposure Labs, colaboraron con un equipo de estrategas para lanzar la campaña de impacto social Chasing Ice Ohio, en la primavera del año 2014.
La campaña quería replantear la forma en la que se había tratado el cambio climático desde el aspecto político. En primer lugar, alentaba al público general a alzar la voz a través de redes sociales para influenciar a amigos, familia y a la comunidad. En segundo lugar, buscaba crear una campaña nacional en redes sociales dirigida al representante del distrito electoral de Ohio, el republicano Pat Tiberi, quien abiertamente negaba el cambio climático. La finalidad era cambiar su postura sobre este asunto (lo cual eventualmente hizo).
Desde un principio, el equipo se enfocó en un grupo particular de residentes en Ohio: los votantes en el distrito de Tiberi, líderes religiosos, la comunidad de agricultores, los entusiastas de deportes y los políticos. Ellos comprendieron que debían formar alianzas con personas influyentes de la comunidad para llegar al público que de otro modo no vería la película, ni participaría en la campaña. Llevaron a cabo 90 proyecciones de la película y sesiones de preguntas y respuestas con Orlowski y miembros de Chasing Ice en distintos lugares de Ohio. El objetivo de estas sesiones era ayudar a conectar los puntos entre el cambio climático a nivel global con su impacto en las comunidades de Ohio.
Un reportaje sobre el impacto de la película arrojó que “Las alianzas estratégicas creadas con grupos religiosos como la Red Evangélica Ambiental, la Alianza Católica por el Clima y el grupo Interreligioso Poder y Luz fueron de suma importancia debido a la gran cantidad de miembros conservadores que aglutinan.16 Cultivar estas relaciones fue la clave para lograr que miembros del distrito, quienes normalmente no hubieran visto una película sobre el cambio climático, lo hicieran. Al trabajar con estos grupos religiosos, el equipo pudo colaborar con líderes locales que ya habían entablado un puente de diálogo con las congregaciones para compartirles la película y los llamados a la acción a nivel local. En una de las proyecciones, uno de los pastores pidió rezar para que Tiberi admitiera la base científica del cambio climático.” Al trabajar con personas locales provenientes de estos ambientes tradicionalmente escépticos al tema, la campaña pudo llegar a un nuevo público y generar un cambio en la forma de pensar de las personas.
Encender la llama del cambio
La comunicación efectiva y estratégica es fundamental para una campaña exitosa. Es como cuando se enciende una llama. El fuego destella y deja de existir una separación entre la flama y su combustible, pero la llama puede hacerse lo suficientemente grande como para extenderse. Si la idea, meta o plan es una llama, entonces la comunicación estratégica y efectiva hará que se propague.
Qué suerte ha tenido el mundo de que Martín Luther King Jr., Mahatma Gandhi y las sufragistas comprendieran la función de la comunicación estratégica para poder generar un cambio. Qué suerte tenemos de vivir en una época donde podemos reunir lo mejor de la investigación académica y las ciencias del comportamiento, junto con una extensa historia desde la práctica para diseñar campañas que van más allá de la concienciación para hacer que las personas y organizaciones impulsen un cambio duradero que ayude a construir un mundo mejor.
Notas
1 Chris Good, “Why Did the CDC Develop a Plan for a Zombie Apocalypse?” The Atlantic, 20 de mayo, 2011.
2 “Zombie Preparedness,” Centers for Disease Control and Prevention, 20 de abril, 2015.
3 Julia Fraustino y Liang Ma, “CDC’s Use of Social Media and Humor in a Risk Campaign—‘Preparedness 101: Zombie Apocalypse,’ ” Journal of Applied Communication Research, 43, no. 2, 2015, pp. 222-41.
4 Jennifer Jacquet y Daniel Pauly, “The rise of seafood awareness campaigns in an era of collapsing fisheries,” Marine Policy, 31, no. 3, 2007, pp. 308-13.
5 “Dumb Ways to Die,” YouTube, 14 de noviembre, 2012.
6 Ann-Christine Diaz, “How ‘Dumb Ways to Die’ Won the Internet, Became the No. 1 Campaign of the Year,” Advertising Age, 22 de noviembre, 2013.
7 Miranda Ward, “Has Dumb Ways to Die been effective?” Mumbrella Asia, 29 de enero, 2015.
8 Adam Carey, “Metro puts millions into fencing off Melbourne’s rail suicide ‘hot spots,’” The Age, 5 de junio, 2014.
9 “Violence in the Media,” Psychology: Science in Action, American Psychological Association, noviembre 2013.
10 Dan Kahan, “A Risky Science Communication Environment for Vaccines,” Science, 342, no. 6154, 2014, pp. 53-54.
11Jasper Fessmann, “The emerging field of public interest communications,” Strategic Communication for Non-Profit Organisations, eds Evandro Oliveira, Ana Duarte Melo, Gisela Goncalves, Wilmington, Del., Vernon Press, 2016, p. 13
12 Julia Belluz, “How Michelle Obama quietly changed what Americans eat,” Vox, 3 de octubre, 2016.
13 Scott O. Lilienfeld and Hal Arkowitz, “Why ‘Just Say No’ Doesn’t Work,” Scientific American, 6 de diciembre, 2013.
14 Bruce Finley, “Denver water use dips to 40-year low in 2014,” Denver Post, 9 de febrero, 2015.
15 David Sleeth-Keppler, Robert Perkowitz, y Meighen Speiser, “It’s a Matter of Trust: American Judgments of the Credibility of Informal Communicators on Solutions to Climate Change,” Environmental Communication, 11, no. 1, 2015, pp. 17-40.
16 Doc Impact Award 2016, http://www.docimpactaward.org/files/chasingice.pdf
|
Autores originales:
- Ann Christiano ocupa la Cátedra Frank Karel en Comunicaciones de Interés Público en la Facultad de Periodismo y Comunicaciones de la Universidad de Florida.
- Annie Neimand es candidata a doctorado en el Departamento de Sociología, Criminología y Derecho de la Universidad de Florida; directora de investigación y estrategia digital del encuentro, frank; y gerente de comunicación de la Facultad de Periodismo y Comunicaciones de la Universidad de Florida.
|
Este artículo es contenido original de la revista de Stanford Social Innovation Review publicado en la edición primavera 2017.
- Traducción del artículo Stop Raising Awareness Already por Ángela Alegría Mariscal Estrada. Traductora e intérprete inglés/español y forma parte de la Organización Mexicana de Traductores y American Translators Association. Además se desempeña como profesora de inglés en el Centro de Idiomas y tutora en el Centro de Escritura, ambos del Tecnológico de Monterrey.
|