Este artículo es contenido original de la revista de Stanford Social Innovation Review publicado en la edición otoño 2020.
Se supone que la aprobación social fomenta las donaciones caritativas al motivar a los donantes y recompensarlos por su generosidad. Pero en muchas personas, el reconocimiento público no es bienvenido y actúa como un desincentivo. ¿Cómo deberían negociar las organizaciones de beneficencia los diferentes deseos de aprobación de los donantes?
Etienne Denis y Claude Pecheux, de la EDHEC Business School, y Luk Warlop, de la BI Norwegian Business School, exploraron las diversas dimensiones sociales de la generosidad al examinar la propensión a dar ante el reconocimiento público. En tres estudios vinculados, los investigadores demostraron que el reconocimiento público influye en la decisión de una persona de donar a una causa benéfica en función de su necesidad de aprobación social (NAS), entre otros factores.
“Si las personas ya tienen motivos para donar –el sentimiento de culpa, por ejemplo– estarán menos inclinadas a donar para obtener el reconocimiento público”, dice Denis. “En general, yo sugeriría que el reconocimiento público funciona mejor cuando la gente no tiene motivos previos para donar”.
El primer estudio de los investigadores reclutó a 329 hablantes nativos de francés a través de Facebook y les pidió que participaran en una encuesta sobre “hábitos de actividad física y visualización de deportes”. Los investigadores ofrecieron a los participantes que completaron la encuesta una recompensar de 5 euros (5.70 dólares) que podían conservar o donar a una organización de beneficencia. La encuesta incluía preguntas para evaluar la NAS de los participantes mediante una escala tipo Likert que comprendía cinco dimensiones: “conformidad, control interno-externo, necesidad de apoyo social, maquiavelismo y costo social”.
Los participantes fueron asignados aleatoriamente a una de tres formas de reconocimiento por su donativo: ningún reconocimiento, un correo electrónico privado de agradecimiento o un mensaje público de gratitud de la organización beneficiaria. En la tercera condición, los participantes no podían rechazar la publicidad. Si los participantes optaban por donar los cinco euros a una organización benéfica, su generosidad se hacía notar en publicaciones de agradecimiento en páginas de Facebook relacionadas con el deporte, las cuales serían visibles para sus grupos de compañeros, incluso sus amigos personales de Facebook y otras personas que compartían su interés por el deporte.
Los resultados mostraron que la perspectiva del reconocimiento privado no tuvo un efecto significativo en la decisión de donar. Sin embargo, la anticipación del reconocimiento público aumentó la probabilidad de donación para aquellos cuya NAS era más alta, pero la disminuyó en quienes tenían una NAS más baja.
El segundo estudio evaluó el impacto de que el reconocimiento público fuese opcional. Un número similar de participantes (313) fueron asignados aleatoriamente a una de tres formas de reconocimiento: ningún reconocimiento, reconocimiento público forzoso o reconocimiento opcional. Cuando era forzoso, se publicó automáticamente un mensaje de agradecimiento en Facebook, mientras que aquellos para quienes era opcional podían elegir rechazar el mensaje u optar por él. Además, ya que en el primer estudio fueron relativamente pocos los que decidieron donar, en esta ronda se les dijo que su donación se limitaba a dos de los cinco euros de su compensación.
La posibilidad de reconocimiento público opcional, frente a la falta de reconocimiento, aumentó la probabilidad de que se hicieran donaciones, independientemente del nivel de NAS de los individuos. De hecho, entre aquellos cuya NAS era baja, el simple hecho de ofrecer la opción aumentó su propensión a donar. Ninguno de los participantes con una baja NAS optó por el mensaje público de agradecimiento.
Un tercer estudio, realizado con 426 participantes, moduló la naturaleza forzosa de reconocimiento público en contraste con la opcional, así como si el reconocimiento indicaba que había sido impuesto o no. Entonces, los testigos potenciales de las donaciones sabrían si el donante tenía la opción de elegir el ser reconocido.
En estas circunstancias, aquellos con una NAS relativamente más baja volvían a ser más propensos a donar si podían rechazar la publicidad, y nuevamente ninguno de estos individuos optó por hacer pública su generosidad. Sin embargo, para quienes tenían una NAS relativamente alta, la posibilidad de elegir el reconocimiento público, más la declaración de que este había sido impuesto, aumentó significativamente su posibilidad de donar.
“A la gente le gusta parecer que es buena”, dice Christine Exley, profesora adjunta de Administración de Empresas en la Harvard Business School. “Si una organización crea una oportunidad de donación que permita a la gente parecer más buena, es probable que haya más donaciones. Pero el reconocimiento público de los donantes puede que no haga que la gente parezca buena. En cambio, el reconocimiento público de los donantes puede hacer que parezca que buscan atención. Este artículo señala de forma inteligente las maneras de reconocer públicamente a los donantes mientras alivia estas preocupaciones.
Aunque estos estudios ofrecen información sobre cómo reaccionan los donantes a la publicidad dada a sus impulsos caritativos, los autores advierten a las organizaciones de beneficencia que no utilicen esta información de manera estratégica. Si el reconocimiento público automático puede hacer que las personas con una NAS baja no sientan interés o no se inclinen a donar, las organizaciones de beneficencia deberían al menos dejar en claro que dicho reconocimiento no fue solicitado por el donante.
“Dado que la variable voluntad de obtener reconocimiento público/NAS no es fácil de percibirse, las organizaciones de beneficencia tienen oportunidades limitadas para segmentar en función de esa variable”, dice Denis. “Además, yo no usaría campañas basadas en esto con demasiada regularidad ya que, con el tiempo, puede desgastar la fuerza del motivo.
Etienne Denis, Claude Pecheux, y Luk Warlop, “When Public Recognition Inhibits Prosocial Behavior: The Case of Charitable Giving” (“Cuando el reconocimiento público inhibe el comportamiento prosocial: el caso de las donaciones caritativas”), Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, próximo a publicarse.
- Marilyn Harris es reportera, escritora y editora con experiencia en traducir material complejo o técnico para audiencias en línea, impresas y televisivas.
- Traducción del artículo Donor Recognition and Its Discontents por Leticia Neria.