Las solicitudes de donaciones deberían ser estratégicas y formularse en términos de "necesitar" o "querer".
Hace una década, Vanessa Patrick, profesora de marketing de la Universidad de Houston, publicó un emblemático estudio sobre la forma en que las personas rechazan las solicitudes con base en los efectos del encuadre semántico; es decir, en cómo los cambios sutiles en el lenguaje llevan diferentes connotaciones y generan diferentes respuestas. Un nuevo artículo de Lei Su, profesor de marketing en la Universidad de la Ciudad de Hong Kong; Jaideep Sengupta, profesor de marketing y negocios en la Escuela de Negocios y Gestión de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong; Yiwei Li, profesor de marketing y negocios internacionales en la Universidad Lingnan, Hong Kong; y Fangyuan Chen, profesor de gestión y marketing en la Universidad de Macao, investigan el lenguaje de las solicitudes de financiamiento colectivo. ¿Notan quienes solicitan fondos y buscan donaciones resultados diferentes según la redacción que utilizan?
Al extraer alrededor de 10 años de datos de plataformas de financiamiento colectivo como GoFundMe y Kickstarter, las cuales incluyeron más de 200,000 campañas, los investigadores analizaron dos maneras comunes de formular las solicitudes: "Quiero tu ayuda" y "Necesito tu ayuda". Las solicitudes de financiamiento colectivo normalmente adoptan una de dos formas: la de apelaciones basadas en donaciones, las cuales dependen del altruismo de los donantes, o la de apelaciones basadas en recompensas, las cuales prometen un regalo o beneficio a cambio de apoyo monetario. GoFundMe es una plataforma basada en donativos, mientras que Kickstarter ofrece recompensas por las donaciones.
Los investigadores se plantearon la hipótesis de que distintos enunciados lingüísticos producirían distintos resultados según el objetivo del donante y la respuesta deseada.
En el caso de GoFundMe, los investigadores encontraron que la frase "Necesito tu ayuda" generó más donaciones, mientras que para Kickstarter, la frase que más funcionó fue "Quiero tu ayuda". "Necesitar" y "querer" enviaban señales distintas que cambiaron las percepciones del donante, y al indagar sobre esas percepciones, los investigadores descubrieron qué mensajes funcionaban mejor, y para quién.
"La frase 'Necesito tu ayuda' denotaba una mayor dependencia", dice Sengupta. "Esa mayor dependencia generó la percepción de que el solicitante se encontraba más vulnerable y desesperado, lo cual hizo que la petición fuera más efectiva en el contexto de las apelaciones basadas en donaciones, donde la única razón para donar es el deseo de ayudar". Por el contrario, la frase "'Quiero tu ayuda' demostraba una mayor independencia, al menos en comparación con 'Necesito tu ayuda'", explica Sengupta. "Las percepciones de confianza y competencia que esta frase creó, llevaron a los donantes a responder de manera más favorable a las solicitudes basadas en recompensas enunciadas con un ‘quiero’".
Las solicitudes enunciadas en términos de "necesidad" llegaron al corazón de los donantes, siendo más exitosas cuando el solicitante parecía estar desesperado y depender más urgentemente de la recaudación de fondos.
Pero, por ejemplo, un chef que desea abrir un nuevo restaurante y cuya campaña dice: "Quiero tu ayuda y, a cambio, recibirás cinco comidas gratis", parece relativamente independiente, lo que lleva a los donantes a creer en su competencia y, por lo tanto, en la perspectiva de un restaurante exitoso, con el beneficio adicional de recibir cinco comidas gratis.
“Para las organizaciones que utilizan el financiamiento colectivo, el mensaje es sencillo pero importante,” dice JoAndrea Hoegg, profesora de marketing de la Universidad de British Columbia. “Piensen cuidadosamente en el lenguaje utilizado en las solicitudes de financiamiento colectivo. Dado que estas organizaciones están pidiendo dinero, el enunciar la petición diciendo a los financiadores que la empresa ‘necesita ayuda’ parece lógico. Sin embargo, si la petición implica recompensas, el indicar que la organización ‘necesita’ ayuda podría tener un efecto contrario y negativo.”
Los investigadores realizaron pruebas con estudiantes participantes, quienes crearon sus propias solicitudes conforme a cuatro condiciones: "necesidad", "deseo", recompensa y donación. Luego midieron lo que los estudiantes estaban dispuestos a contribuir para la realización de una serie documental sobre tres temas: el ambiente natural de la Antártida, una aplicación de orientación profesional y un evento cultural y deportivo en Hong Kong, enfocándose en la dependencia como el mecanismo que moldearía las percepciones. En conjunto, sus cinco estudios proporcionaron evidencia abrumadora de que las comunicaciones de dependencia, vulnerabilidad, confianza y competencia generaron diferentes montos de financiamiento.
“No solo descubrimos que muchos de quienes solicitaron el financiamiento colectivo lo estaban haciendo mal, sino que también vimos más allá de la recompensa y la donación,” dice Sengupta. “Notamos que cuando los financiadores comenzaron a pensar en términos de lucro en vez de sin fines de lucro, el mismo efecto se activó. Una empresa con fines de lucro incita al financiador a pensar en ‘¿Qué voy a ganar yo?’ En ese caso, “quiero” funciona mejor. Sin embargo, en una organización sin fines de lucro, donde los posibles donantes piensan ‘¿Cómo puedo ayudar?’, ‘necesitar’ funciona mejor que ‘querer'.”
- Nota
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1. Lei Su, Jaideep Sengupta, Yiwei Li y Fangyuan Chen, , “‘Want’ versus ‘Need’: How Linguistic Framing Influences Responses to Crowdfunding Appeals,” (“'Querer' versus 'Necesitar': Cómo el marco lingüístico influye en las respuestas a las solicitudes de crowdfunding”), Journal of Consumer Research, próximo a ser publicado.
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Autora original:
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Este artículo es contenido original de la Revista Stanford Social Innovation Review publicado en la edición otoño 2023.
Traducción del artículo The language of crowdfunding por Leslie Cedeño.
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