Las donaciones en dinero son vitales para las organizaciones sin fines de lucro, pero, ¿por qué los donantes prefieren dar tiempo que dinero?
¿Por qué los donantes solidarios prefieren apoyar a las organizaciones sin fines de lucro ofreciendo su tiempo en lugar de dar dinero, incluso cuando las organizaciones sin fines de lucro preferirían recibir un cheque? ¿Y cómo pueden las organizaciones sin fines de lucro motivarles a cambiar a la donación de dinero?
En un nuevo artículo, dos investigadores de mercadotecnia examinan la base psicológica de esta preferencia de los donantes. John Costello, profesor adjunto de Mercadotecnia en el Colegio de Negocios Mendoza de la Universidad de Notre Dame, y Selin Malkoc, profesora adjunta de Mercadotecnia en el Colegio de Negocios Fisher de la Universidad Estatal de Ohio, realizaron una serie de siete diferentes estudios para probar los motivos que llevan a los posibles donantes a elegir entre dar dinero o tiempo. La raíz de la cuestión es el tema de control percibido: a los donantes les gusta tener el control sobre sus donaciones y se ven a sí mismos con un mayor control sobre su tiempo donado.
“Consideramos que los donantes potenciales sienten un mayor control personal sobre sus donaciones de tiempo (frente a las de dinero), lo que genera un mayor interés por donar y a una mayor cantidad de donaciones”, escriben.
Una vez que los donantes sienten que están perdiendo el control sobre la forma en que se usaría su dinero, a menudo deciden sustituirlo por tiempo de voluntariado.
Esto les permite apoyar a una organización sin fines de lucro mientras tienen acceso directo a lo que la organización de beneficencia está haciendo con los recursos donados, además de dirigir sus propias actividades.
“Nuestros resultados muestran que, cuando la sensación de control de los donantes se ve amenazada, las donaciones de tiempo pueden utilizarse como una estrategia compensatoria y que simples intervenciones lingüísticas pueden aumentar el control percibido y las donaciones monetarias, las cuales encontramos que normalmente se retrasan con el tiempo”, escriben.
Malkoc, que estudia cómo el tiempo afecta el comportamiento del consumidor, empezó a investigar esta cuestión con Costello porque se dieron cuenta que “no podemos separarnos a nosotros mismos de nuestro propio tiempo”, dice. Ambos se preguntaron: “¿Es posible que seamos más propensos a donar tiempo porque es parte integral de lo que somos?”
Ofrecer tareas de voluntariado es una especie de táctica de mercadotecnia para las organizaciones sin fines de lucro como primer paso hacia una mayor participación. “En mayor parte, es una forma de involucrar a las personas para que puedan dar dinero o dar algo más”, menciona Malkoc.
El factor crítico es cómo se comporta la gente cuando se enfrenta a la elección de dar dinero o tiempo para apoyar a una causa. “Cuando pienso en dar dinero, literalmente me imagino a mí misma separándome de él”, dice Malkoc. Lo opuesto ocurre con el voluntariado: “Cuando doy tiempo, no pierdo el control sobre ese tiempo que estoy dando”.
Costello y Malkoc han realizado 40 estudios a lo largo de su investigación sobre este fenómeno, y han revelado sistemáticamente el mismo efecto. “Realizamos mucha investigación y es raro encontrar algo tan robusto”, afirma Malkoc, quien señala que este fue el aspecto más sorprendente de la investigación para ella.
Los resultados tienen sentido, dice ella, debido a la necesidad humana innata de ejercer control sobre nuestro entorno. Cuando elegimos ser filántropos, preferimos regalar el recurso que nos permite mantener nuestra sensación de control.
¿Qué pueden hacer con estos resultados las organizaciones sin fines de lucro que prefieren las donaciones monetarias sobre el voluntariado? Los investigadores probaron diferentes intervenciones, incluyendo distintas opciones de lenguaje en las solicitudes, que afectarían a los donantes potenciales. Preparar a alguien para donar dinero requiere que “destaquemos la separación entre yo y mi recurso”, explica Malkoc. La palabra que mejor funcionó fue “gastar”.
Según los académicos: “Si le pides a la gente que dé dinero y que dé tiempo, la gente estará dispuesta a dar tiempo”. Si les pides que gasten dinero o que gasten tiempo en una caridad, las personas gastarán dinero”.
Aunque la elección de palabras parece intrascendente, permite al oyente cambiar su percepción. “Cuando las personas hablan de dar, en realidad están hablando de un intercambio: control, otras personas decidirán qué se hace con él. Mientras que cuando piensan en gastar, las personas solo piensan en sí mismas”, dice Malkoc.
John P. Costello y Selin A. Malkoc, “Why Are Donors More Generous with Time Than Money? The Role of Perceived Control over Donations on Charitable Giving” (“¿Por qué los donantes son más generosos con el tiempo que con el dinero? El papel del control percibido sobre los donativos en las donaciones de beneficencia”), Journal of Consumer Research, 2022.
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Autor original
- Chana R. Schoenberger es una periodista radicada en la Ciudad de Nueva York. Escribe sobre temas de negocios, finanzas e investigación académica. Encuéntrala en Twitter: @schoenberger.
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Este artículo es contenido original de la revista de Stanford Social Innovation Review publicado en la edición otoño 2022.
- Traducción del artículo Giving Time vs. Giving Money por Leticia Neria
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