La ciencia de lo que hace interesarse a las personas

2021-03-25

Ann Christiano y Annie Neimand

Esenciales de la innovación social

Cinco principios basados en la ciencia social que ayudarán a las organizaciones a conectar su trabajo con lo que más les importa a las personas.

Este artículo es contenido original de la revista de Stanford Social Innovation Review publicado en la edición otoño 2018.

Ilustración de Shonagh Rae

El 10 de marzo de 1748, John Newton, un marinero inglés de 22 años que había trabajado en la trata de esclavos, viajaba de vuelta a su hogar en un barco mercante después de una serie de desventuras, incluyendo el haber sido capturado y convertido en esclavo en Sierra Leona. Ese día, una tormenta violenta se desató cerca de la costa de Donegal, Irlanda. Las piedras hicieron un agujero en el costado del barco, y parecía incierto que la nave llegara a salvo a la costa. Newton rezó y prometió dedicar su vida al cristianismo si no se hundía. En ese momento, según se cuenta, el cargamento se movió de tal forma que cubrió el agujero y el barco logró llegar a un puerto.

Newton mantuvo su promesa, convirtiéndose con el tiempo en un sacerdote anglicano. Más conocido, probablemente, por ser el compositor del himno “Amazing Grace” (“Sublime Gracia” en países hispanohablantes), el que una vez fuera comerciante de esclavos dedicó su vida a terminar con dicha práctica. En 1787 unió fuerzas con otras personas para fundar la Sociedad para Efectuar la Abolición del Comercio de Esclavos. Entre sus miembros se encontraba Olaudah Equiano, un hombre que había sido esclavo y cuya habilidad para contar historias, así como su autobiografía, dejaron en evidencia los horrores de la esclavitud. Josiah Wedgwood, un industrial, creó un logo para la campaña que inspiró empatía y conexión hacia la terrible crueldad de la esclavitud. El emblema mostraba a un esclavo de rodillas y encadenado, rodeado de las palabras “¿No soy humano y hermano?” Esta imagen fue puesta en cajitas de rapé, en gemelos y en joyería en toda Europa. El mismo Newton escribió un panfleto titulado Pensamientos sobre La Trata de Esclavos Africanos, el cual detallaba las condiciones de los barcos esclavistas y fue enviado a todos los miembros del parlamento.

Así, juntos crearon la que hoy en día es considerada como la primera infografía: un mapa del barco esclavista Brookes que mostraba la forma en que se apilaba y encadenaba a los esclavos. Estas imágenes fueron publicadas en todas las tabernas y bares de Europa. (Ver la imagen adjunta).

En las tabernas de Europa se colocaron copias de este mapa del interior de un barco de esclavos, creado en 1787. Considerado por algunos como la primera infografía del mundo, representó un poderoso argumento contra la esclavitud. (Imagen cortesía de la Biblioteca Británica).

Como parte de su campaña, comenzaron un boicot al azúcar, un producto comprado principalmente por mujeres, quienes tomaban la mayoría de las decisiones sobre la comida y productos que consumía la familia. La campaña redujo la demanda de azúcar un 30 por ciento, mostrando que el lazo entre la dependencia económica de la esclavitud y los productos de más demanda en Europa podía cortarse.

Su labor eventualmente funcionó. En 1807, el Parlamento Británico aprobó el Acta de Abolición del Comercio de Esclavos, la cual prohibió que barcos británicos participaran en la trata de esclavos. Esta labor es considerada ampliamente como una de las primeras iniciativas de justicia social.

Lo que estos hombres lograron muestra las pautas de una campaña efectiva y brinda lecciones que se pueden aplicar hoy en día.

A continuación, nos centraremos en la ciencia detrás de lo que hace que la gente se interese por algo. Hemos identificado cinco principios que son avalados por investigaciones en distintas disciplinas académicas. En conjunto, estas reglas dan un marco referencial para construir y evaluar las estrategias de comunicación y de diseño que podrían llevar a un cambio de postura y de comportamiento. Pero, como en cualquier esfuerzo para transformar la investigación en estrategia, debemos ser cautelosos de no sobrestimar o simplificar lo que nos indica la investigación.

Lo más importante es saber que la aplicación de estos principios no requiere hacer una inversión masiva en nuevas formas de comunicación; en cambio, ofrecen una forma de lograr que el trabajo en curso sea más efectivo. Dado que además son fáciles de dominar, las personas de cualquier organización pueden adoptar su rol de comunicadores independientemente de su título o cargo.

De los sentimientos al cambio

Las organizaciones de servicio social gastan millones de dólares cada año en formas de comunicación enfocadas a informar a las personas. Desafortunadamente, este tipo de esfuerzos ignoran los principios científicos que motivan los cambios en intereses, creencias o comportamientos; por lo tanto, mucho del dinero y de los esfuerzos que se invierten en comunicación tienden a desperdiciarse.

Tenemos la responsabilidad de mejorar, ya que los retos sociales como la pobreza, la indigencia y la desigualdad racial y de género siguen existiendo a pesar de los intentos de organizaciones con fondos suficientes para erradicarlos. En nuestro artículo “Ya basta de crear conciencia” (Stop Raising Awareness Already), publicado en la edición de primavera 2017 del Stanford Social Innovation Review, imploramos a las organizaciones del sector social que fueran más allá de los objetivos de concientización, ya que este tipo de iniciativas tienden a ser muy caras y laboriosas, además de que no suelen producir mejores resultados. Este tipo de campañas suelen terminar de una de las siguientes tres formas: llegan a la audiencia equivocada y, por consiguiente, tienen poco efecto; causan algún tipo de reacción desfavorable; o, en el peor de los casos, causan algún daño. La ciencia de las comunicaciones se opone a ellas.

El sector corporativo se ha aprovechado de la ciencia para promocionar productos, desde el tabaco y el alcohol hasta los detergentes para platos. En general, el sector social no ha hecho lo mismo. Las organizaciones de servicio social pueden llegar a realizar sus propias investigaciones por medio de grupos de sondeo o con encuestas, pero no tienen los recursos para arraigar sus estrategias de comunicación en investigaciones académicas. El conocimiento orientado a comprender la atención, emoción y motivación puede ser la herramienta más poderosa y asequible que no se usa.

Cuando las personas que trabajan para defender una causa social basan su estrategia en la ciencia, sea intencional o no, tienden a tener mayor éxito. En las últimas décadas, se ha visto un cambio social significativo: la lucha por la equidad racial y de género, la reducción de muertes por fumar o manejar en estado de ebriedad y la aprobación de leyes de matrimonio igualitario. Estos cambios podrían verse como el reflejo de una sociedad que cambia de forma natural; sin embargo, fueron diseñados por comunicadores que usaron prácticas apoyadas en las ciencias del comportamiento, cognitivas y sociales, las cuales pueden servir para sumar gente a cualquier causa.

La escritora y poeta Maya Angelou dijo alguna vez: “He aprendido que las personas olvidarán lo que dijiste, olvidarán lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo los hiciste sentir”. La investigación la secunda. Para darle poder a lo que buscas cambiar, necesitas comprender qué empuja a la gente a invertir su tiempo, atención, emoción y acción. Si quieres hacer una diferencia, la ciencia enfocada a comprender las razones por las cuales alguien le da importancia a algo debe ser el cimiento de tu estrategia.

Antes de comenzar, se debe de tratar un punto más: la investigación compartida a continuación refleja años de estudio y las temáticas nacieron de nuestra exploración de la ciencia de la comunicación estratégica. Aunque estas recomendaciones se fundamentan en estudios de diversas disciplinas académicas, es importante resaltar que lo que compartimos es nuestra interpretación de la teoría de la investigación y sus hallazgos. La investigación no puede jactarse de tener conclusiones definitivas. Las recomendaciones aquí expresadas reflejan las sugerencias de científicos basadas en su trabajo y nuestra perspectiva de cómo aplicar y experimentar con estos aprendizajes.

Principio #1: Únete a la comunidad

Cuando llegas a una fiesta muy concurrida, no te presentas gritando ni empiezas a esparcir datos y opiniones desde el centro de la estancia. En vez de hacer eso, tomas una bebida, echas un vistazo al lugar y buscas a un grupo de personas o alguna conversación que te interese. Te acercas un poco, escuchas de lo que hablan y, cuando tienes algo que agregar, participas . Con frecuencia, las organizaciones dirigen sus esfuerzos de comunicación hacia la construcción de su propio perfil, con mensajes y tácticas que suelen ser más sobre ellas mismas que sobre la problemática a solucionar o la audiencia a la que se dirigen. Básicamente, lo que hacen es llegar a la fiesta, anunciar su presencia y pedir que les pongan atención.

Las investigaciones de múltiples disciplinas sugieren que las personas buscan y consumen información que afirma su identidad y se alinea a sus valores y perspectivas; y rechazan o se alejan de información que los confronta o amenaza.^¹ Por estas razones, es imperativo pasar de enfocarse en construir y difundir un mensaje, y adentrarse en el mundo de la comunidad a la que se dirigen. Se debe pensar en la comunicación menos como un megáfono y más como un regalo que se le da a la audiencia. ¿Le ayuda a dicha audiencia a resolver un problema? ¿Hace que se sientan mejor sobre ellos mismos o que sean vistos como ellos quieren ser vistos? ¿Conecta con su manera de ver el mundo y aporta soluciones factibles? Si queremos que las personas se interesen y actúen, debemos comprender qué les importa y cómo se perciben a sí mismas.

Cuando la información se siente como algo amenazante o contradice la forma en que las personas se perciben y sus valores más arraigados (normalmente moldeados por su comunidad), encontrarán una razón para ignorar la información o racionalizar el porqué es incorrecta. Los investigadores han descubierto que las personas conservadoras tienden a tener una perspectiva individualista: valoran el respeto a la autoridad al preservar lo sagrado y proteger a sus propios grupos. En contraste, las personas que son más liberales tienden a tener una perspectiva más equitativa y valoran la justicia, la imparcialidad y la igualdad.

Por otra parte, cuando los mensajes se enmarcan de una forma que conecta con las creencias arraigadas, la gente tiende a estar más abierta a cambiar sus perspectivas y a actuar. Esto se ha comprobado en distintos temas que incluyen el matrimonio igualitario, soluciones para el cambio climático y la atención sanitaria.²

Al mismo tiempo, las personas también consumen e interactúan con información que afirma identidades importantes para ellos. Ser un amante de la naturaleza, un activista, un científico o un fisicoculturista pueden ser mejores indicadores de aquello con lo que interactúa la gente, más que la información misma. Nuestras redes o grupos sociales establecen las normas y los tabúes del grupo. A nivel psicológico, las personas buscan afirmar y probar que son lo que dicen ser al seguir las normas del grupo. La información que les pide cuestionar o ir en contra de estas normas y valores tiende a ser ignorada.³

Las personas buscan información que los haga sentir mejor y les permita ser una mejor versión de sí mismos. Si partes de este entendimiento de la mente y del comportamiento humano, puedes diseñar campañas que ayuden a las personas a ver dónde se entrelazan sus respectivos valores y de qué manera los temas que estás trabajando son importantes para ellos.

Por ejemplo, los expertos en climatología creen que la mejor forma en que un individuo puede hacer la diferencia es reduciendo la cantidad de carne y lácteos en sus dietas. Los expertos en nutrición también creen que una dieta basada en vegetales y rica en comida orgánica es lo mejor para la salud. Sin embargo,las dietas ricas en carne y lácteos son un elemento tan arraigado de los hábitos estadounidenses que pedirle a la gente que renuncie a su comida favorita en aras de la supervivencia del medio ambiente tiene pocas probabilidades de éxito. La ciencia nos indica que las personas ignorarán tu información, justificarán por qué está mal o es irrelevante, o se rendirán a la inmediatez de sus apetitos en vez de trabajar para lograr la preservación de un futuro abstracto y distante.

Si quisieras que las personas consumieran menos carne y lácteos, podrías desarrollar una estrategia de comunicación que aprovechara los valores e identidades más arraigados de la comunidad con el poder de influir en las creencias y normas de otros en su propio grupo social.. “Cambio Radical” (The Game Changers), un nuevo documental que sigue a atletas de élite, peleadores de la UFC, fisicoculturistas y levantadores de pesas, busca emplear esta estrategia. En la película se busca debilitar el mito de que consumir carne es crucial para tener un cuerpo fuerte y atlético. Muestra cómo muchos de los hombres y mujeres más fuertes del mundo son veganos y que los espectadores también pueden cumplir sus metas al consumir una dieta basada en vegetales.

Acercarse a un grupo de fisicoculturistas y pedirles que dejen de consumir carne por el bien del planeta va a llevar, seguramente, a un resultado negativo. Después de todo, comer carne para esta comunidad ha sido la práctica recomendada y un signo de masculinidad.⁴

Pero si las personas influyentes en su mundo cuentan su historia sobre el poder que el veganismo ha tenido en sus vidas y la forma en que los ha ayudado a tener más fuerza, es probable que quienes aspiran a ser como ellos también consideren adoptarlo. Los cineastas involucrados en el documental reconocen los valores y metas del grupo y les muestran cómo tener una dieta basada en vegetales pudiera serles de ayuda. Este enfoque no obliga a los espectadores a sacrificar algo, sino que les da el control para convertirse en una mejor versión de sí mismos. Es posible que estos influencers y sus seguidores puedan compartir esta nueva norma dentro de su comunidad y lograr difundir la perspectiva de que el veganismo conduce a una mayor fortaleza.

Cómo aplicar esta idea: Encuentra a tu grupo de fisicoculturistas veganos. Identifica a un grupo cuyo cambio de actitud podría ejercer una gran diferencia para el problema que abordas o inspirar a otros a actuar, y averigua cómo ofrecer valor a ese grupo.

Principio #2: Comunícate con imágenes

Las personas en el sector social trabajan con problemáticas complejas que suelen ser abstractas: justicia, igualdad, bienestar, imparcialidad e innovación. Uno de los retos al tratar estos temas abstractos es que dejan espacio para que las personas hagan suposiciones sobre qué significan estos términos para ellos. Por ejemplo, a alguien que escucha el término “innovación” puede preocuparle que las innovaciones en tecnología puedan convertir su trabajo en algo innecesario, mientras que otros lo interpretan como una forma de aplicar un pensamiento renovado para enfrentar desafíos persistentes.

Pero el lenguaje visual y concreto es atractivo para las áreas visuales y emocionales de nuestro cerebro. “Somos primates, con un tercio de nuestro cerebro dedicado a la visión y otras partes sustanciales dedicadas al tacto, oído, movimiento e interpretación del espacio”, escribe el científico cognitivista de Harvard Steven Pinker en su libro The Sense of Style: The Thinking Person’s Guide to Writing in the 21st Century (El Sentido del Estilo: Guía de escritura para la persona pensante del siglo 21). “Para poder pasar de ‘creo entenderlo’ a ‘lo entiendo’, necesitamos ver y sentir todo. Diversos experimentos han mostrado que los lectores entienden y recuerdan mejor la información cuando es expresada en un idioma concreto que les permite formar imágenes visuales”.

Un estudio de la lingüista de la Universidad de Princeton Adele Goldberg sugiere que “los enunciados metafóricos pueden llevar a incrementos en la actividad cerebral de regiones relacionadas a las emociones porque aluden a experiencias físicas”. Su estudio mostró actividad en el área del cerebro relacionada a las emociones, cuando los participantes escuchaban metáforas que se conectaban con alguna experiencia. “Dulce” y “amargo” causaron respuestas en el cerebro más fuertes que las palabras “amable” y “mezquino”, respectivamente. La coautora de Goldberg, psicóloga de la Universidad de Lancaster, Francesca Citron, sugiere que el lenguaje figurativo crea una ventaja retórica.⁵

No se puede encontrar mejor ejemplo de este principio que el discurso “Tengo un sueño” de Martin Luther King Jr. Este discurso fue presentado el 28 de agosto de 1963, frente al Memorial de Lincoln en Washington, D.C., durante la Marcha sobre Washington por el Trabajo y la Libertad. Casi todo lo dicho incluye imágenes vívidas, desde “No saciemos nuestra sed de libertad bebiendo de la copa de la amargura y del odio” hasta las palabras conmovedoras: “Yo tengo el sueño de que un día, allá en Alabama, con sus racistas despiadados, con un gobernador cuyos labios gotean con las palabras de la interposición y la anulación; un día allí mismo en Alabama, pequeños niños negros y pequeñas niñas negras serán capaces de unir sus manos con pequeños niños blancos y niñas blancas como hermanos y hermanas.”.

Usamos este discurso en clases y en talleres para ayudar a que las personas vean qué tan poderoso es el lenguaje figurativo. En un taller, impartido a oficiales militares de alto rango de los países que rodean la región del Lago Chad en el centro de África, uno de ellos afirmó después de ver partes del discurso de King: “solo veo libertad, pero si me hubieran preguntado qué apariencia tenía la libertad antes de escucharlo, no les hubiera podido decir. King me dio imagen tras imagen de la libertad y ahora ya no puedo ver otra cosa.”

Cómo aplicar esta idea: ¿Estás usando conceptos abstractos para describir tu organización, problema o soluciones? Intenta crear en tu público una imagen mental de cómo se debería ver tu concepto. Usa lenguaje visual para ayudarlos a conectar con tu trabajo. La próxima vez que hagas una presentación para ti u otra persona, imprímela con márgenes amplios. ¿Podrías dibujar las imágenes que estás creando en las mentes de quienes te escuchan? Si no lo puedes hacer, regresa y agrega lenguaje visual que mantenga su atención y se quede en su memoria.

Principio #3: Evoca emociones con intención

Las personas que trabajan por el cambio social quieren que otros le den la misma importancia que ellos a su causa. Y la mayoría de nosotros reconoce la importancia de contar historias que crean una emoción profunda. Vemos que muchas organizaciones buscan crear empatía entre su audiencia y aquellos a quienes intentan ayudar por medio de historias tristes. En algunos de los proyectos que hacemos con una organización de apoyo humanitario, los miembros del personal suelen decir: “Solamente quiero que la gente se imagine cómo se sentiría tener que dejar todo atrás y huir para salvar tu vida”. Los miembros de esta organización sienten un afecto profundo por la misión de la misma y quieren que al mundo le importe tanto como a ellos.

Pero hacer que a las personas les importe requiere de un enfoque más matizado en relación a las emociones. Depender de la tristeza para que una persona se sienta conmovida puede causar que el proyecto sea ignorado completamente. La gente tiende a evitar las historias o situaciones que los hacen sentir mal. Si has cambiado de canal o has ido a prepararte un sándwich cuando sale en la televisión el comercial de Sarah McLachlan enseñándote imágenes de animales en refugios mientras suena “In The Arms of an Angel”, sabes a lo que nos referimos.

Varias investigaciones nos dicen que las personas tienden a evitar información por tres razones: los hace sentirse mal, los obliga a hacer algo que no quieren hacer, o bien, amenaza su identidad, valores y perspectivas.⁶ Desde información de salud que potencialmente puede salvar su vida hasta temas de cambio climático o violencia masiva, la gente tiende a evitar cierta información si los hace sentirse tristes, con miedo o culpables cuando no hay forma de lidiar con estos sentimientos. Por esta razón puede ser muy difícil, por ejemplo, comunicar problemas relacionados con el cambio climático. Si los humanos somos los responsables de este problema, el hablar de las causas y soluciones puede producir sentimientos de culpabilidad. El año pasado, Ezra Markowitz, profesor en decisiones ambientales de la Universidad de Massachusetts Amherst, nos indicó en una entrevista que:

Muchos de los mensajes [sobre cambio climático] que hemos escuchado durante décadas nos indican que hay que responsabilizarnos de las emisiones de las que cada uno es responsable; el uso propio de electricidad o de nuestros autos nos hace a todos responsables. Esto implica que debemos sentirnos culpables por el problema. El problema es que somos muy buenos para evadir sentirnos mal, puesto que nadie quiere sentirse mal sobre sí mismo. Tenemos un prejuicio hacia la culpa. La gente es muy buena para evadir la culpa. Así que minimizamos el problema, minimizamos la pérdida de víctimas, y de cierta manera inflamos el hecho de que hay una gran incertidumbre para evitar sentirnos mal al respecto.

Algunos estudios han mostrado otras tendencias similares. La gente tiene mayor probabilidad de evitar informarse sobre los riesgos de la obesidad si ello los obligaría a tomar medicamento de por vida. Hay mayor probabilidad de que las mujeres ignoren los riesgos de la endometriosis si eso significa realizarse un examen cervical. En un estudio, los pacientes mencionaron que incluso estaban dispuestos a pagar 10 dólares para evitar saber si tenían herpes porque no querían experimentar ansiedad.⁷

Aunque la gente evita la información que le causa malestar, se siente atraída por lo que le causa emociones placenteras. Por ejemplo, el asombro -el sentimiento de admiración que existe cuando ves un paisaje o un atardecer bello- nos abre a conectarnos con otros al sentirnos más pequeños y conectados con otros humanos. La película Human, del director Yann Arthus-Bertrand, yuxtapone hermosos paisajes e imágenes de todo el mundo con conversaciones entre individuos de diferentes culturas y perspectivas que comparten sus historias. Demuestra profundamente el poder del asombro que nos permite abrirnos a nuevas perspectivas. Un estudio realizado por la académica en comportamiento del consumidor de la Universidad de Houston, Melanie Rudd, muestra que el sentir asombro puede crear apertura para aprender y una mayor disponibilidad para realizar un voluntariado.⁸

Otra emoción placentera, el orgullo, puede ser excepcionalmente poderosa. Algunos investigadores han descubierto que las personas que anticipan un sentimiento de orgullo al involucrarse con la protección del medio ambiente tienden a realizar más acciones relacionadas al tema que las personas que anticipan culpa por no haber hecho algo.⁹

Varias organizaciones y movimientos han preferido evocar las emociones positivas y han conseguido un gran impacto. Greenpeace, por ejemplo, se ha concentrado en la esperanza en vez de resaltar el miedo, el enojo o la culpa. En sus primeros años, Greenpeace fue conocida por actos agresivos por parte de pequeños grupos de sus miembros como el encadenarse a árboles para protestar en contra de las personas que dañan el medio ambiente. Sin embargo, recientemente, han cambiado a una estrategia que incluye optimismo y la inspiración hacia los demás. Su estrategia de comunicación ahora incluye este fragmento:

Ahora, para salvar al mundo, vamos a hacer que otros mil millones de personas destruyan sus propias limitantes.

Contaremos historias, usando un lenguaje que es optimista, atrevido y con un guiño de humor. Nos rebelaremos en contra de lo convencional y crearemos belleza ante lo sombrío y anticuado.¹⁰

Los estrategas de la comunicación saben que tienen que ser intencionados al identificar sus objetivos y a su público meta. Se tiene que ser igualmente deliberado con las emociones que se busca invocar. Cada emoción puede llevar a acciones distintas en las personas y las emociones agradables pueden ser especialmente efectivas. Al pensar en lo que quieres que la gente crea y haga, usa las emociones con intención.

Cómo aplicar esta idea: Piensa en qué quieres conseguir que las personas hagan y cómo se sentirían si lo estuvieran haciendo. Después piensa en historias que los haga sentirse así.

Principio #4: Crea llamados a la acción significativos

“Firma nuestra petición”. “Síguenos en Facebook”. “Da clic aquí para recibir más información”. ¿Estos llamados a la acción suenan familiares? Son muy comunes, pero no le dicen a nadie cómo hacer una diferencia. Pueden dejar a las personas con la sensación de que su acción es mínima. No inspiran de ninguna forma.

Los llamados a la acción que crean en la gente la sensación de que no hará una diferencia tienen una alta probabilidad de terminar en inacción.

También es fácil mezlar las metas con los llamados a la acción, aunque no son lo mismo. El Boicot de Autobuses en Montgomery de 1955 a 1956 buscaba terminar con la segregación impuesta por las leyes Jim Crow en el sistema de transportación pública como un paso rumbo al fin del racismo, sin embargo, este llamado a la acción no fue “terminen con la segregación” o “terminen con el racismo”. ¿Cómo podía la comunidad siquiera pensar en una forma estratégica y organizada de lograrlo? En vez de eso, el llamado a la acción fue “No uses el autobús”. La gente sabía cómo hacer eso: utilizaron su bicicleta, quienes tenían auto lo compartieron, o simplemente caminaron.

¿Cómo creamos un llamado a la acción que motive a las personas a actuar y a la vez ayude a que se vea un progreso importante hacia la meta? Los llamados a la acción eficientes siguen tres reglas: son específicos, la comunidad meta puede apreciar cómo la solución ayudará a resolver su problema, y son algo que la comunidad sabe cómo hacer.

Primero, haz un llamado a la acción de manera concreta y muy específica. En un estudio, la profesora de mercadeo Melanie Rudd y sus colegas crearon dos llamados a la acción para dos grupos distintos. Un grupo debía “apoyar la sostenibilidad ambiental” y el otro grupo debía “incrementar la cantidad de material o recursos que son reciclados o reusados.” Los 70 participantes tuvieron 24 horas para completar estas misiones. En una encuesta realizada al concluir, los investigadores evaluaron qué tan felices terminaron los participantes con lo que pudieron hacer. Los participantes que tuvieron la misión concreta de incrementar los recursos para reciclaje reportaron una mayor felicidad. Se hicieron pruebas similares con el llamado a la acción “hacer a alguien feliz” contra “hacer a alguien sonreír”, así como “darles mayor esperanza a los que necesitan trasplantes de médula” contra “darles mayores posibilidades de encontrar un donador a personas que necesitan trasplantes de médula”. Rudd y sus colegas sostienen que los llamados a la acción concretos hacen que las personas sientan mayor felicidad porque la distancia entre la expectativa y la realidad es menor, y al final se sienten bien por lo que lograron. Los investigadores teorizan que cuando una persona se encuentra feliz y satisfecha con sus acciones, es más probable que quiera ayudar de nuevo.¹¹

En segundo lugar, la gente necesita ver cómo su acción ayudará a resolver el problema. Los llamados a la acción que dejan a la persona con un sentimiento de que no tendrán un efecto sobre el problema tienden a caer en el distanciamiento o la inacción. El psicólogo social de la Universidad de Oregón y presidente del Instituto de Investigación de la Ciencia de las Decisiones, Paul Slovic, y sus colegas argumentan que cuando las personas sienten que sus acciones no afectarán de ninguna forma, existen menos posibilidades de que actúen. El sentimiento negativo tiene mayor peso que cualquier sentimiento positivo que pudiera llevar a la acción. Los investigadores se refieren a esto como “pseudo-ineficacia”. En un estudio, Slovic y sus colegas encontraron que las personas eran más propensas a donar cuando se trataba de un niño que cuando se trataba de un grupo de niños ya que, conforme se incrementa el número, el sentido de eficacia e impacto de las personas se reducía. En otro estudio, cuando se pidió a las personas donar para un niño que enfrantaba la hambruna, descendieron los números de donativos, ya que las personas cayeron en cuenta de que había millones de niños más que todavía necesitarían ese apoyo.¹² “La creencia de eficacia personal es un factor clave para la acción humana”, escribe el psicólogo social de la Universidad de Stanford, Albert Bandura. “Si las personas creen que no tienen poder para producir resultados, no intentarán solucionar los problemas”.¹³

En tercer lugar, las personas necesitan saber cómo hacer lo que les estás pidiendo y que esto no sea difícil de incorporar a sus rutinas diarias. Si tu llamado a la acción no se puede incorporar de forma fácil a la vida diaria de tu comunidad meta, entonces es posible que no lo lleven a cabo. Cuando se están diseñando llamados a la acción, es importante comprender los hábitos y rutinas de la comunidad a la que están destinados. El “reto del balde de agua helada” (Ice Bucket Challenge), una campaña viral en las redes sociales en que se instaba a las personas a publicar videos en los que se vertían agua helada encima, con el fin de recolectar dinero para estudios adicionales del ELA (esclerosis lateral amiotrófica), cumplió con esta misión. La gente tiende a desplazarse continuamente en sus redes sociales. Al pedirle a las personas que publiquen videos de ellos realizando la actividad o donando directamente a la ELA y nominando a otras personas, se cumple con el análisis de los hábitos de la comunidad. Sander van der Linden, un psicólogo social de la Universidad de Cambridge, argumentó que esta campaña se hizo viral porque llegó directamente a los hábitos psicológicos de las personas, los cuales incluyen el deseo de participar en una actividad de un grupo social específico, de pertenecer a este grupo y de sentirse bien por las acciones tomadas, tanto en la forma interna (al participar) y la forma externa (al recibir likes y comentarios).¹⁴

Cómo aplicar esta idea: Revisa tus llamados a la acción. ¿Estás pidiéndole a las comunidades hacer algo específico que valoran, que los conectará con la causa y que sabrán cómo hacer?

Principio #5: Contar mejores historias

La narrativa (o Storytelling, en inglés) es la mejor herramienta que tenemos para ayudar a que las personas se interesen por lo que sucede. Es más factible que recuerden la información si la reciben en un formato narrativo.¹⁵ Las historias tienen el poder único de transmitir nuevos puntos de vista y lograr que disminuyan los contraargumentos, incrementar la perspectiva y empatía y capturar la atención de las personas.¹⁶

Dejar algunos detalles específicos fuera de tu historia crea un espacio vacío para que los lectores incluyan sus propias experiencias.

Gregory Berns, neurocientífico de la Universidad de Emory, y sus colegas sugieren que leer una novela crea nuevas conexiones en el cerebro porque nos deja pensando en la historia mucho después de que esta termina. Cuando experimentamos una historia cautivante, salimos de ella transformados y solemos recordar los eventos y experiencias de ella como si fueran propios.¹⁷

A pesar de que el sector social ha aceptado la importancia del storytelling, muchas personas aún no comparten sus historias. En vez de eso, usan mensajes o viñetas. Las historias tienen personajes, un principio, desarrollo y final, es decir, una trama, un conflicto y una resolución. Si no incluyes estos elementos, no estás contando una historia.

Los académicos y científicos de datos han estudiado miles de historias para entender temáticas universales. Cuando contamos una historia para incentivar a que a la gente se implique con nuestra causa, deberíamos decidir qué estructuras argumentales deseamos usar. En su libro del 2004, The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories (Las siete tramas básicas: ¿por qué contamos historias?), el periodista Christopher Booker esboza algunas estructuras básicas de tramas, como el “Derrotar al Monstruo”, “De Mendigo a Millonario y viceversa”, “La Misión” y “La Travesía y el Retorno.”

Mientras las personas oyen una historia, buscan pistas para identificar cómo se desenvolverá la trama y quién es el protagonista. Las estructuras conocidas de las tramas, como el “ir de mendigo a millonario” (como el caso de La Cenicienta), ayudan a la audiencia a orientar las expectativas sobre los eventos que sucederán y con qué personajes deben simpatizar. Esto es particularmente importante para comunicarse con las personas que quizá no están tan familiarizadas con la problemática con la cual se busca trabajar. Para quienes sí conocen más acerca de la problemática central, se puede jugar con las estructuras temáticas para romper sus expectativas y sorprenderlos y, así, lograr entretenerlos más y evitar la fatiga de oír la misma historia de nuevo.

Sin embargo, utilizar distintas tramas no garantiza del todo que las personas se relacionarán con la historia que se contará. Las organizaciones que han adoptado la estrategia de incorporar historias tienden a reutilizar las mismas estructuras de trama, emociones y tipos de personajes, por lo que muchas organizaciones cuentan historias que no son muy interesantes. El punto de esta herramienta es conseguir la atención y compromiso de la comunidad con giros inesperados, estructuras de trama de menor uso y personajes inusuales.

Keith Bound, académico de medios de comunicación de la Universidad de Nottingham, estudia las películas de terror y realiza consultas con la industria del cine para hacer que las películas de terror den más miedo. Él dice que “La gente quiere historias que operen justo al límite de las expectativas”. En otras palabras, disfrutamos la comodidad de saber cómo será la historia, pero la sorpresa nos mantiene atentos. De forma similar, los técnicos en computación de MIT encontraron recientemente que las noticias falsas son consumidas con mayor rapidez que las reales porque desafían las expectativas de las personas. Encontraron que era más probable compartir estas historias cuando incluían una sorpresa o causaban repugnancia.

Las historias más poderosas no necesariamente serán las que tengan más detalles, a pesar de lo que hayas aprendido en las clases de escritura del bachillerato. En realidad, las grandes historias dejan espacio para las audiencias de dos formas.

Una forma es permitir que las personas las descifren solos. “Las audiencias quieren realizar el trabajo, para comprender lo que están viendo”, menciona Andrew Stanton, director y escritor de Pixar en su TED talk del 2012, Las claves de una gran historia. “Nada más no les gusta saber que eso están haciendo. Ese es tu trabajo como narrador, ocultar el hecho de que estás haciéndolos trabajar. Nacemos para resolver problemas. Nos vemos forzados a deducir información, porque es lo que hacemos en la vida real. Es esta ausencia de información bien organizada lo que nos hace interesarnos”. La observación de Stanton se puede comprobar con investigaciones académicas, por ejemplo, un estudio que ofreció a los lectores la oportunidad de experimentar con tres historias diferentes encontró que la historia que los forzaba a unir la trama por su cuenta fue considerada la más interesante de las tres.

Como tendemos a llenar los detalles con lo que nos resulta familiar, al dejar fuera detalles específicos se crea un espacio para que los lectores puedan insertar sus propias experiencias: lo que conocen y les es familiar. Cuando el pequeño cuerpo de Aylan Kurdi fue arrastrado a tierra el 2 de septiembre del 2015 en la costa de la isla griega de Kos, mientras su familia estaba huyendo del conflicto de Siria, este fue fotografiado por un reportero. La imagen e historia se hicieron virales y los donativos para apoyar a los refugiados de Siria se incrementaron. ¿Por qué esta imagen capturó la imaginación del mundo? Puede haber sido por su universalidad. Con una sencilla playera roja y unos shorts azules, con la cara censurada y sin detalles para identificarlo (no se podía ver su rostro y su ropa era tan simple que se la podría poner cualquier niño) era posible imaginar a un niño que amamos en su lugar.

Cuando se busca usar la técnica de storytelling, los detalles son importantes para ayudar a que las personas vean algo desde una perspectiva nueva. Agregar detalles específicos y visuales sobre un personaje o situación, en donde los lectores pudieran tener prejuicios o predisposiciones, ayuda a verlo desde una nueva perspectiva. Cuando se está contando una historia sobre problemáticas sociales, el contexto deben ser las fuerzas sociales que dan forma al problema: una situación que busca resolverse o un entorno que moldea las decisiones del protagonista. El recientemente fallecido chef, escritor y periodista televisivo Anthony Bourdain era un maestro en el uso de esta técnica. En su show de CNN, Anthony Bourdain: Parts Unknown (Anthony Bourdain: Partes Desconocidas), que aparentemente trataba de comida y viajes, iba en busca de platillos deliciosos y culturas únicas que la mayoría de las personas solamente se habían imaginado y evidenciaba la injusticia, pobreza, conflicto y triunfo en el trayecto.

Cómo aplicar esta idea: ¿Tus historias tienen un principio, desarrollo y final o simplemente se comparte un mensaje? ¿Qué nuevas perspectivas conseguirá tu audiencia al escucharlas? ¿Tus historias son suficientemente interesantes por sí mismas como para ameritar que alguien las oiga, aunque no compartan tu pasión por el tema? Y, ¿estás usando los espacios vacíos y llenos en tus historias para ayudar a que las personas aprendan perspectivas nuevas sobre temas y problemáticas que creen conocer?

Una nueva perspectiva

Si encuentras que tus estrategias de comunicación no funcionan, considera esto: la gente no actúa por una falta de información, sino porque no les interesa la problemática o no saben qué hacer. Si empiezas tu iniciativa con esta perspectiva, podrás desarrollar una estrategia para que se le dé la importancia adecuada y se les informe qué se busca hacer.

En tu labor para hacer de este mundo uno mejor, no tienes tiempo ni dinero de sobra. Invertir los recursos de comunicación simplemente en compartir información no inspirará a nadie para unirse a tu causa. Si quieres que las personas participen, deberás hacer que les importe, y debes enseñarles cómo pueden hacer la diferencia.

Notas

¹ Gregory S. Berns et al., “Short- and Long-Term Effects of a Novel on Connectivity in the Brain,” Brain Connectivity, vol. 3, no. 6, 2013, pp. 590-600. Jonathan Haidt, The Righteous Mind: Why Good People Are Divided by Politics and Religion, Nueva York: Vintage, 2012. Matthew Feinberg y Robb Willer, “From Gulf to Bridge: When Do Moral Arguments Facilitate Political Influence?” Personality and Social Psychology Bulletin, vol. 41, no. 12, 2015, pp. 1665-1681. Dan M. Kahan, “Ideology, Motivated Reasoning, and Cognitive Reflection,” Judgment and Decision Making, vol. 8, no. 4, 2013, pp. 407-424.

² Feinberg and Willer, “From Gulf to Bridge.” Troy H. Campbell y Aaron C. Kay, “Solution Aversion: On the Relation between Ideology and Motivated Disbelief,” Journal of Personality and Social Psychology, vol. 107, no. 5, 2014, pp. 809-824.

³ Dan M. Kahan, “Misinformation and Identity-Protective Cognition,” Yale Law & Economics Research Paper No. 587, 2017.

⁴ Kristen C. Sumpter, “Masculinity and Meat Consumption: An Analysis Through the Theoretical Lens of Hegemonic Masculinity and Alternative Masculinity Theories,” Sociology Compass, vol. 9, no. 2, 2015, pp. 104-114.

⁵ Francesca M. M. Citron and Adele E. Goldberg, “Metaphorical Sentences Are More Emotionally Engaging than Their Literal Counterparts,” Journal of Cognitive Neuroscience, vol. 26, no. 11, 2014, pp. 2585-2595.

⁶ Kate Sweeny et al., “Information Avoidance: Who, What, When, and Why,” Review of General Psychology, vol. 14, no. 4, 2010, pp. 340-353.

⁷ Jennifer L. Howell and James A. Shepperd, “Behavioral Obligation and Information Avoidance,” Annals of Behavioral Medicine, vol. 45, no. 2, 2012, pp. 258-263. Ananda Ganguly y Joshua Tasoff, “Fantasy and Dread: The Demand for Information and the Consumption Utility of the Future,” Management Science, vol. 63, no. 12, 2016, pp. 4037-4060.

⁸ Melanie Rudd, Kathleen D. Vohs, y Jennifer Aaker, “Awe Expands People’s Perception of Time, Alters Decision Making, and Enhances Well-Being,” Psychological Science, vol. 23, no. 10, 2012, pp. 1130-1136. Melanie Rudd, Christian Hildebrand, y Kathleen D. Vohs, “Inspired to Create: Awe Enhances Openness to Learning and the Desire for Experiential Creation,” Journal of Marketing Research, 2018.

⁹ Claudia R. Schneider, Lisa Zaval, Elke U. Weber, y Ezra M. Markowitz, “The influence of anticipated pride and guilt on pro-environmental decision making,” PLOS One, vol. 12, no. 11, 2017.

¹⁰ “Greenpeace Story & Content Guide,” http://moon.greenpeace.org/story-guide.

¹¹ Melanie Rudd, Jennifer Aaker, y Michael I. Norton, “Getting the Most Out of Giving: Concretely Framing a Prosocial Goal Maximizes Happiness,” Journal of Experimental Social Psychology, vol. 54, 2014, pp. 11-24.

¹² Deborah A. Small, George Loewenstein, y Paul Slovic, “Sympathy and Callousness: The Impact of Deliberative Thought on Donations to Identifiable and Statistical Victims,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, vol. 102, no. 2, 2007, pp. 143-153. Daniel Västfjäll, Paul Slovic, and Marcus Mayorga, “Pseudoinefficacy: Negative feelings from children who cannot be helped reduce warm glow for children who can be helped,” Frontiers in Psychology, vol. 6, 2015, pp. 1-12.

¹³ Albert Bandura, Self-efficacy: The Exercise of Control, Nueva York: W. H. Freeman, 1997.

¹⁴ Sander van der Linden, “The Nature of Viral Altruism and How to Make It Stick,” Nature Human Behaviour, vol. 1, 2017, pp.1-3.

¹⁵ Arthur Graesser, Jonathan M. Golding, y Debra L. Long, “Narrative Representation And Comprehension,” Handbook of Reading Research, Volumen II, 1991, pp. 171-205.

¹⁶ Matthew A. Bezdek et al., “Neural evidence that suspense narrows attentional focus,” Neuroscience, vol. 303, 2015, pp. 338-345. Tom Van Laer et al., “The Extended Transportation-Imagery Model: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers’ Narrative Transportation,” Journal of Consumer Research, vol. 40, no. 5, 2013, pp. 797-817. Melanie C. Green y Timothy C. Brock, “The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives,” Journal of Personality and Social Psychology, vol. 79, no. 5, 2000, pp. 701-721.

¹⁷ Berns et al., “Short- and Long-Term Effects of a Novel on Connectivity in the Brain.”

Autores originales:

Ann Christiano es la Cátedra Frank Karel de Comunicaciones de Interés Público y directora del Centro de Comunicaciones de Interés Público de la Facultad de Periodismo y Comunicaciones de la Universidad de Florida.
Annie Neimand es directora de investigación del Centro de Comunicaciones de Interés Público de la Facultad de Periodismo y Comunicaciones de la Universidad de Florida.