Esta pizzería mexicana busca la reinserción social para personas sin hogar, y es un ejemplo para rediseñar modelos de negocio que fomenten mayor impacto y se adapten a las crisis.
En 2015, Alejandro Souza puso en marcha la empresa social mexicana Pixza con un doble propósito. Era una pizzería de moda y socialmente responsable que ofrecía rebanadas gourmet con ingredientes típicamente mexicanos y que se convirtió en el tema del que todos hablaban en Ciudad de México. Sin embargo, también era una organización de reinserción social para la juventud sin hogar de la ciudad, donde podían trabajar en la pizzería mientras recibían servicios y aprendían valiosas habilidades.
Souza superó muchos desafíos para crear y expandir Pixza. “Una montaña rusa de emprendimiento”, es como él describe la experiencia. Su compromiso con los jóvenes marginados de la Ciudad de México, que se había convertido en el núcleo de la marca Pixza, fue lo que mantuvo su esfuerzo.
“A la gente le encantaba venir a Pixza”, comenta Souza. “Era un lugar donde podías interactuar con nuestros Agentes de Cambio, que es como llamamos a nuestros empleados. Te podían contar sobre sus vidas, y podías vivir esta experiencia empoderadora. Era un lugar especial.”
Los Agentes de Cambio de Pixza, tal como Ángel fotografiado arriba, eran jóvenes sin hogar que ahora trabajan en el negocio. Foto cortesía de Pixza.
Al inicio de 2018, Pixza estaba en camino a duplicar su impacto social gracias a nuevos fondos de inversión asegurados para expandir operaciones. Entonces, en marzo de 2020, la pandemia de COVID-19 llegó a México y los negocios colapsaron: “Nuestras ventas cayeron en un 90 a 98%”, comenta Souza. “Básicamente no estábamos vendiendo.”
Conforme la ciudad cerraba, la mayoría de los restaurantes en México pusieron en marcha despidos masivos para estabilizar sus negocios. Souza, sin embargo, sabía que no podían abandonar a sus Agentes de Cambio: “Pixza siempre tiene en primer lugar su misión; nos enfocamos en la misión, y nos guiamos por ella”. Pero ¿los compromisos de Pixza podían sostenerse durante una pandemia?
Durante los meses siguientes, el liderazgo de Pixza viró repetidamente para preservar el compromiso de la organización con la juventud socialmente abandonada de México. Por medio de innovación social sostenida, Pixza evolucionó su modelo de negocio no solo para mantener sus compromisos, sino también para ampliarlo en un futuro postpandemia. Su historia resalta el poder del propósito para fortificar una empresa social incluso a través de las crisis más desafiantes.
Una idea en el bar
“Siempre he sido un emprendedor social”, comenta Souza, de 35 años de edad. “Siempre ha sido mi pasión buscar modelos que impulsen el cambio de manera sostenible.”
Nacido en una familia de clase media en la Ciudad de México, Souza se mudó a los Estados Unidos cuando tenía dos años y regresó a México a los nueve, durante el tiempo en el que su padre empresario puso en marcha Mexitlán, un parque temático educacional en Tijuana dedicado a la cultura e historia mexicana. Este trasfondo despertó su interés en el emprendimiento y el empoderamiento que este porporciona.
El Oxford English Dictionary define “empoderamiento” como: “el proceso de volverse más fuerte y tener más confianza en sí mismo, especialmente en el control de la vida propia y en la reivindicación de los propios derechos”. Souza ve más atractivo el emprendimiento social que la ayuda caritativa o la filantropía más tradicional, porque empodera en vez crear dependencia.
“Imagínate que ves a alguien que necesita una camisa y le das la tuya”, comenta Souza. “Te sientes bien y la persona que recibe la camisa también se siente bien. Imagina que, entonces, recibes una camisa de alguien más y así sucesivamente. El problema es que, al final, hay alguien que no tiene una camisa. Así te sientes bien, pero no has solucionado el problema.”
En 2005, Souza realizó estudios de licenciatura en el Babson College, una universidad privada en Wellesley Massachusetts enfocada al emprendimiento. Souza se convirtió en uno de los pioneros en Babson en acoplar los negocios con los fines sociales.
Después de graduarse en 2009, Souza participó en una serie de proyectos de desarrollo de empresas sociales alrededor del globo, incluyendo Ruanda, Uganda, Bután y Brasil. Los proyectos le permitieron a Souza atestiguar el desarrollo internacional sobre el terreno e interactuar con secretarías nacionales de desarrollo, así como agencias multilaterales como el Banco Mundial, las Naciones Unidas y el Banco Interamericano de Desarrollo.
Estas experiencias internacionales e intersectoriales llevaron a Souza de vuelta a la escuela para obtener un máster en asuntos internacionales y públicos en la Universidad de Columbia en la ciudad de Nueva York. Una actividad en una de sus clases de posgrado resultó ser formativa. El profesor pidió a los estudiantes buscar a alguien en la ciudad que tuviera una historia sorprendente, que la siguieran y narraran su historia. Así fue como Souza conoció a “Joe,” una persona sin hogar quien, a sus 50 años, había pasado la mayor parte de su vida en las calles. Souza siguió a Joe por cuatro meses, aprendiendo de primera mano sobre la crisis de las personas sin hogar en la ciudad de Nueva York y en los Estados Unidos en general. Souza se vio motivado a apoyar a estas personas por medio de una empresa social, un deseo que eventualmente llevaría a cabo en su futura pizzería.
El fundador de Pixza Alejandro Souza combinó la idea de una pizza gourmet y el compromiso social para ayudar a los desamparados. Foto de Marcus Yam, cortesía de Pixza.
Durante ese tiempo, Souza tuvo la oportunidad de reunirse con un amigo mexicano en un bar de la ciudad de Nueva York. Su conversación viró, predeciblemente, a un tema perenne de los mexicanos que viven en el extranjero: la comida mexicana. Souza amaba las pizzerías neoyorkinas, con sus rebanadas gigantes, e, incisivamente, comenzó a preguntarle a su amigo por qué no había pizzas mexicanas. La idea de un restaurante de pizzas que sirviera rebanadas mexicanas hechas con sabores e ingredientes tradicionales se afianzó. Teniendo en mente la reciente experiencia vivida con Joe y un compromiso constante hacia el empoderamiento, los pensamientos de Souza lo llevaron a casar su idea de la pizzería con el deseo de ayudar a las personas sin hogar. Hacia el final de la conversación, una idea se cristalizó. Souza recuerda que le dijo a su amigo: “Empezaré mi pizzería, y voy a contratar, exclusivamente, a personas sin hogar”.
En 2015, después de terminar con sus estudios, Souza regresó a la Ciudad de México. Había estado pensando en sus ideas y estaba listo para ponerse serio. Juntó sus ahorros y emprendió su restaurante de empoderamiento social. Decidió llamarlo Pixza, una forma humorística en el modo en el que los mexicanos pronuncian la palabra “pizza” (“pic-sa”). Su modelo de negocios integraría una empresa generadora de beneficios con un programa de apoyo social, destinado a proveer oportunidades de reintegración social para la población sin hogar en la Ciudad de México.
Un proyecto social dentro de una pizzería
Desde sus comienzos, Pixza intentó generar un impacto social y medioambiental positivo por medio de sus productos y procesos. Por el lado del producto, Pixza vendía pizzas innovadoras hechas con ingredientes tradicionalmente mexicanos, cultivados localmente y orgánicos. La corteza estaba hecha con maíz azul, un grano originario de México y culturalmente importante. Las pizzas incorporaban diferentes ingredientes como saltamontes, tamales, chile poblano, flor de Jamaica, chorizo, queso oaxaqueño, cochinita pibil, carne enchilada, e incluso mole, una delicada salsa elaborada con variedad de especias e ingredientes.
Dado que al inicio Souza no sabía cómo hacer pizza, y mucho menos si una pizza de maíz azul era posible, tuvo que acudir a su red personal por ayuda. Se dirigió con la antigua cocinera de su abuela, Chayito, una mujer que había vivido con su familia por muchos años. En ese entonces, Chayito había dejado la Ciudad de México, así que Souza fue a visitarla para unas lecciones de cocina a Cuautla, una ciudad a dos horas en auto al sur de la Ciudad de México. Después de pasar 14 horas inmerso en la cocina con ella, Souza creyó aprender cómo impregnar sus pizzas con ingredientes y sabores tradicionales de México.
Pixza sirve pizzas con auténticos ingredientes mexicanos como el maíz azul, queso oaxaqueño, saltamontes, y puerco marinado. Foto cortesía de Pixza.
Pero las pizzas, sin importar qué tan innovadoras fueran, eran solo un vehículo para impulsar el propósito social de Pixza como la misión principal de la empresa. Souza había integrado el impacto social directamente al negocio contratando, exclusivamente, a jóvenes adultos sin hogar de los refugios de la Ciudad de México. Un estimado de 20,000 jóvenes se consideran “socialmente abandonados” en la Ciudad de México, puesto que viven aislados y, a menudo, corren peligro en los albergues o en las calles. Si bien existían programas de apoyo sociales, la mayoría solo abordaba aspectos parciales de este problema, como la atención sanitaria y el refugio temporal. En contraste, el enfoque integral de Pixza invita a los jóvenes a unirse al programa La Ruta del Cambio, el cual guía a los participantes a través de un proceso de empoderamiento digno que en última instancia lleva al empleo y a la autosuficiencia.
“La Ruta del Cambio es el proceso que los Agentes de Cambio experimentan durante su estadía en Pixza”, comenta Natalia Pedroza, una gerente de Pixza. “Comienza con aprender nuevos hábitos y la disciplina para mantener un trabajo estable. Después, se trabaja en su desarrollo profesional y personal para evolucionar y, finalmente, lograr una vida independiente, ser capaces de mejorar gradualmente su calidad de vida y tener estabilidad.”
Después de completar los 12 meses del programa, los participantes reciben una oferta formal de trabajo de parte de Pixza y oficialmente se convierten en Agentes de Cambio. De cualquier modo, el objetivo final de Pixza no es que los Agentes de Cambio se queden en el negocio de manera indefinida. Más bien, explica el cofundador de Pixza Raymundo von Bertrab, la empresa busca “asegurar que las personas en abandono social lleguen a Pixza y después salgan en busca de una oportunidad mejor, logrando una inclusión social sostenible.”
Pixza usó un modelo de “compra uno, da uno” para reclutar nuevos Agentes de Cambio, mientras conectaban a los clientes con su misión. Los trabajadores de Pixza ofrecían una rebanada gratis de pizza a una persona de la calle, por cada cinco rebanadas compradas por los clientes en sus restaurantes. Pixza vinculaba a sus clientes con el proceso de empoderamiento al invitar a la persona que compraba la quinta rebanada a escribir un mensaje personal para el eventual receptor. Esta primera rebanada gratuita sería el contacto inicial de la persona desamparada con Pixza, y ofrecía un importante primer paso de confianza e interés en su programa de empoderamiento. Por medio de una serie de pasos —incluido una ducha, una camisa nueva, un corte de cabello, una revisión médica y un curso de habilidades para la vida— los participantes de La Ruta del Cambio retomarían gradualmente el control de sus vidas.
“Es un programa desarrollado individualmente para cada persona, para ayudarla en diferentes áreas de su vida de acuerdo con su situación y necesidades, cubriendo áreas como el trabajo, educación, autoestima, finanzas, vivienda independiente y así sucesivamente”, comenta la gerente del proyecto Regina Medina Mora. Tras graduarse del programa, los participantes reciben una oferta formal de empleo de parte de Pixza para trabajar como gerente, habiendo cubierto previamente puestos de entrada como cajero o mesero.
Después de completar el programa de Pixza, a los Agentes de Cambio, como Tokio en la parte inferior, se les ofrece trabajo como gerentes. Foro cortesía de Pixza.
Pixza fue un éxito con los amantes de la comida de la Ciudad de México. Con frecuencia, los clientes hacían fila en la calle esperando, pacientemente, una rebanada de pizza. Restaurant Guru, el sitio internacional de calificación de restaurantes calificó a Pixza como el octavo mejor restaurante mexicano de un total de 17,140 que hay en la Ciudad de México. Los clientes fueron atraídos tanto por la pizza como por el propósito.
“Pixza es uno de los pocos restaurantes con una causa en México que busca trabajar como una plataforma para el empoderamiento social”, escribió un cliente en el sitio. “Además de compartir un menú de exquisitas pizzas con sabores muy mexicanos, sus establecimientos tienen el propósito de ser un movimiento inclusivo, al emplear solamente a personas con un perfil de abandono social.”
Después del éxito de la puesta en marcha, Souza se movilizó rápidamente para abrir un segundo y, posteriormente, un tercer local en los barrios de Roma Norte y Bolívar en la Ciudad de México. Con un equipo completo de siete gerentes y tres operaciones exitosas, Pixza estaba preparada para aumentar sustancialmente su impacto. No obstante, mientras Pixza creaba valor para muchas de sus partes interesadas, una crisis inminente amenazaba la sostenibilidad de su negocio y su misión.
Manteniendo el propósito en la pandemia
El modelo de negocios de Pixza había abordado de manera inteligente dos desafíos comunes que enfrentan los innovadores sociales: sostener y aumentar su impacto. Pixza lo consiguió al incorporar directamente a sus beneficiarios, jóvenes sin hogar, al negocio. Al ser empleados, eran parte indispensable de las operaciones comerciales de Pixza, lo que garantizaba que el impacto se mantendría muestras los restaurantes tuvieran éxito. Además, el impacto aumentaría conforme se añadieran nuevos locales, y la cadena de restaurantes creciera.
“El modelo está diseñado de esa manera porque si nosotros ganamos más dinero, automáticamente generamos más impacto”, comenta Souza. “Para vender otra pizza, tengo que contratar a alguien más para crear esas pizzas y mientras continuemos contratando exclusivamente a jóvenes adultos anteriormente sin hogar, el impacto sigue a las ventas. No podemos escapar del impacto.”
La habilidad de crear impacto en los modelos de negocios es lo que diferencia a las empresas sociales exitosas de las corporaciones más tradicionales que toman iniciativas de impacto social. Para muchas corporaciones establecidas, los esfuerzos de sostenibilidad son creados para reparar los costos sociales y medioambientales que surgen de las actividades comerciales principales de la empresa. Mientras que las iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSE) pueden crear valor social y medioambiental, no están directamente integradas al negocio, así que el impacto puede ser atenuado. En efecto, las compañías por medio de RSE subsidian la creación del valor social. Si hay un cambio de liderazgo, si las condiciones del mercado se deterioran, o si surge cualquier número de otros desafíos comerciales, las empresas tienden a recortar los subsidios sociales porque están fuera de su modelo de negocios.
“Pixza es 100% una compañía social, no es una compañía socialmente responsable”, comenta Luis Alonso Castellanos, jefe de Verne Ventures y profesor de emprendimiento en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. “Esto significa que su sostenibilidad económica y el impacto social depende fundamentalmente de su modelo de negocios.”
La pandemia de COVID-19 puso a prueba el núcleo del modelo de negocios de Pixza. A medida que la Ciudad de México comenzó con los cierres en marzo de 2020, los restauranteros respondieron a la dramática caída de ingresos con el despido de empleados como la manera más simple de recortar gastos. Pixza enfrentó los mismos desafíos que sus pares del sector restaurantero, pero habría violado su propósito social si hubiera elegido despedir empleados.
“Teníamos una tasa de quemado de tres meses”, comenta Souza. “Así que la primera y más importante decisión fue que no íbamos a despedir absolutamente a nadie. Ahí es cuando la misión entra en juego porque puedes repetirla todo lo que quieras, pero la pones a prueba cuando eres golpeado por una pandemia. Tienes que decidir si vas a vivir con ella o no.”
La pandemia fue una crisis de salud y económica que puso a los Agentes de Cambio de Pixza, quienes son las partes más interesadas de la empresa, en su punto más vulnerable. Este compromiso con el propósito puede que haya cerrado el camino que la industria restaurantera tomó para sobrevivir, pero impulsó el intenso esfuerzo de Pixza para preservar y mantenerse durante la crisis.
“Lo que me llevó a hacer todo lo posible para que Pixza sobreviviera durante la pandemia fue el hecho de saber que había personas cuyas vidas dependían prácticamente de Pixza“, comenta Pedroza. “Nuestros Agentes de Cambio estaban dando toda la pasión del mundo para seguir adelante, así que tuvimos que poner esa misma pasión para que Pixza sobreviviera.”
Monetizando el propósito para preservar el negocio
El compromiso de Pixza hacia sus Agentes de Cambio les dio prioridad como el punto focal de la empresa. Sin embargo, los empleados de Pixza no eran los únicos grupos de interés en ver valor en el propósito de Pixza. Muchos otros fueron atraídos por el negocio y su misión, incluyendo a clientes e inversores. El liderazgo de Pixza trató de reclutar a estas partes interesadas para tener un salvavidas que los pudiera sostener durante la pandemia.
Fomentar el impacto social y medioambiental positivo puede crear tipos de valor tangibles e intangibles. El valor tangible, por supuesto, es el más fácil de gestionar, porque puede ser cuantificado e inventariado. Los ingresos y activos mensuales tales como el equipo del restaurante pueden ser contabilizados. Así, también, el creciente número de jóvenes quienes han dejado las calles y ganado autosuficiencia. Pero el impacto social puede también crear valor intangible, algo que tiende a ser menos entendido por los líderes empresariales.
Mientras las finanzas corporativas definen el valor intangible como activos no físicos tales como buena voluntad o reconocimiento de marca, ¿dónde se almacena este valor? El valor intangible reside primeramente en las mentes de las partes interesadas. El valor existe en la percepción que tienen las personas, tanto positivo como negativo, de una compañía y de sus productos. La habilidad para movilizar y monetizar este valor intangible es importante para el éxito constante de muchos negocios. ¿Cómo es que este valor intangible se convierte en valor tangible para las empresas? En el caso de una marca, ocurre cuando la percepción positiva de un cliente hacia una compañía y sus productos lo lleva a comprar. Pero hay otras maneras en las que las empresas pueden convertir valor intangible en valor tangible.
Por ejemplo, Pixza crea beneficios tangibles para sus Agentes de Cambio en la forma de capacitación, apoyo psicológico y habilidades para una carrera exitosa más allá de Pixza. Pero los Agentes de Cambio también desarrollan una percepción intangible respecto a Pixza que va más allá de los beneficios tangibles que ellos reciben. Si bien esta no puede ser medida directamente, algunos de estos valores intangibles se materializan en la forma de lealtad de los empleados, la cual puede ser vista de manera tangible en las estadísticas de empleo.
“La rotación es significativamente más baja, eso significa que es mucho más barato contratar a los muchachos, a pesar de que ellos tengan un perfil mucho más complicado”, comenta Souza. “Y eso se debe a lo que hacemos. Pixza es un lugar de empoderamiento para nuestros Agentes de Cambio.”
Uno de los mayores gastos en el sector restaurantero y hotelero es el costo de reclutamiento, capacitación y de retener empleados. En México, la rotación promedio de empleados de restaurantes está alrededor de 138%, lo que significa que las posiciones se cambian varias veces cada año. En contraste, la rotación de Pixza es de solo 70%, lo que significa que los empleados tienen el doble de posibilidades de quedarse más tiempo y ser más leales a Pixza. Esto es admirable para el sector restaurantero, incluso más si consideramos los desafíos que enfrentan los Agentes de Cambio. Por medio de su compromiso de quedarse en la franquicia, reafirman el valor quePixza ha creado, deliberadamente, para ellos.
Souza y sus colegas encontraron otras avenidas para movilizar el valor intangible de tal forma que apoyaran a Pixza durante la pandemia. Una oportunidad surgió al inicio de la crisis, mientras Souza deliberaba con los gerentes de la compañía sobre lo que harían.
“Al comienzo de la pandemia, tuvimos que sentarnos con nuestros gerentes”, recuerda Souza. “Les dijimos, ‘Miren, esta es la situación. No les vamos a pedir que hagan algo que no quieran hacer, pero vamos a permitirles que nos ayuden si así lo quieren.’ Y fue sorprendente. Muchos de nuestros gerentes dijeron, ‘No me paguen el salario sino hasta que puedan.’ Muchos de ellos recortaron sus compensaciones en un 50%, y fue algo completamente voluntario. Así que fue hermoso.”
Mientras los gerentes renunciaban a su compensación económica tangible, seguían recibiendo el beneficio intangible de apoyar y contribuir a la misión de Pixza cuando la compañía más los necesitaba. El gerente Edgar García Roble explica la concesión en términos de propósito organizacional: “Yo creo que Pixza nació para mostrarle al mundo que no todo está perdido con la humanidad y con nuestro sistema, que hay miles de caminos sostenibles para ayudarnos el uno al otro”. Los psicólogos se refieren a este tipo de valor intangible como compensación psíquica, la cual es la percepción positiva y los sentimientos que las personas obtienen por contribuir con las misiones en las que ellos creen.
La concesión de los gerentes proveyó apoyo moral y algo de flexibilidad financiera, pero Pixza necesitaba más ayuda. Así que Souza se dirigió a otros grupos de interés que estaban recibiendo valor intangible de la misión de Pixza: sus clientes. Al mismo tiempo que recomendaban las pizzas de la compañía, ellos también estaban valorando el propósito social de Pixza.
“Hoy tuve la oportunidad de visitar Pixza”, escribió un cliente en Restaurant Guru. “¡Qué admiración por su proyecto social! La deliciosa comida y el Agente de Cambio que nos atendió fue increíble. ¡Qué ética de trabajo y atención al cliente INCREIBLE! ¡Espero acudir más seguido! ¡Muchas felicitaciones y de nuevo GRACIAS!”
Pixza creó una plataforma digital en internet para permitir a las personas ofrecer varias formas de asistencia financiera, dándole a sus clientes la oportunidad a los clientes de demostrar este apoyo declarado. Los clientes podían comprar cupones para patrocinar a Agentes de Cambio individuales o comprar pizzas por adelantado que podían ser canjeadas cuando la pandemia acabara. Pixza también creó y puso en venta una serie de productos de marca, como tazas de café, gorras y playeras.
“Fuimos la primera compañía en México en movilizar a las personas para que ayudaran en cualquier forma posible”, comenta Souza. “Pusimos una plataforma digital donde las personas que aman la marca y la misión pudieran ayudarnos. Básicamente era un plan de monetización, una plataforma de monetización, que nos dio tres meses de vida.”
Un producto que ejemplifica el valor del propósito de Pixza es un libro con las historias tras bambalinas de los Agentes de Cambio, cómo dejaron su vida en las calles para mudarse a sus departamentos y a un modo de vida estable. El libro fue escrito por los gerentes de Pixza y se basaba en entrevistas a los participantes de La Ruta del Cambio que, con el tiempo, habían ido documentado sus historias.
Debido a que su capacidad para vender pizzas en restaurantes se vio disminuida por los encierros de la pandemia, Pixza tendió la mano a sus clientes para desarrollar un sistema de distribución de pizza: comenzó a producir pizzas congeladas envueltas de manera individual e invitó a sus clientes a comprarlas a granel a precios de mayoreo para revenderlas en sus barrios con amigos y familiares. “Movilizamos a una comunidad de aficionados y seguidores, no con fines benéficos, sino para formar parte de nuestro motor de ingresos”, comenta Souza. La distribución de Pixza se expandió a 10 estados y a 13 diferentes ciudades de México.
Si bien este salvavidas de tres meses fue una gran mejora, no sería suficiente para mantener a la compañía a través de una restructuración necesaria para protegerla de la pandemia. Fue así como Pixza buscó aprovechar de nueva cuenta el valor intangible de su misión y propósito al acudir a sus inversores. Mientras muy pocos inversores buscaban arriesgar sus fondos durante la pandemia, especialmente en el negocio de restaurantes, Pixza no solo estaba ofreciendo rendimientos financieros. Como comenta Souza, ellos estaban “vendiendo duro la misión porque eso es lo que hacemos. También se trata de ser muy honestos y decir, ‘Van a ayudarnos. Su dinero no nos ayudará a crecer, sino va a ayudarnos a sobrevivir.’”
El discurso funcionó. Los inversores estaban dispuestos a financiar la supervivencia de Pixza y su misión. Dos inversores, Aldo Andrés Saucedo Gómez y su esposa, Arabelia Ivette Barrios Leal, resaltaron la importancia del valor social en su decisión: “No podemos medir realmente el rendimiento de nuestra inversión (ROI por sus siglas en inglés) solo por el valor económico. Tomamos también en consideración el impacto social, a todas las personas que pasan por el programa y lo terminan. Estamos seguros de que hay un montón de talento en las calle y sentimos la urgencia de ayudar y proveer oportunidades para ellas. Estamos convencidos de que Pixza les da esas oportunidades".
Los gerentes y dueños de Pixza estaban eufóricos. “Imagina tener a dos nuevos inversores en medio de la pandemia cuando básicamente les estás diciendo, ‘No sabemos si vamos a poder lograrlo’”, comenta Souza.
Cambios y propósitos
Al monetizar la intangible buena voluntad de las partes interesadas, Pixza había creado una línea de vida lo suficientemente larga como para replantear el modelo de negocios. Con este tiempo adicional, Pixza hizo varios cambios importantes. Primero, dejaron atrás el modelo de negocios de local no solo como una forma de resiliencia ante la pandemia, sino para hacerlo crecer. Si bien escalar su impacto estaba considerado en el modelo de negocios original, ese crecimiento era meramente aditivo: añade un restaurante más a la cadena y añades un equipo de Agentes de Cambio. Si bien era un buen modelo, ¿era ese mejor modelo para aumentar el impacto? Este enfoque se centraba en valor tangible al invertir en nuevos locales físicos. Pero, ¿podría Pixza encontrar un modo de aumentar su impacto a un nivel multiplicativo o incluso exponencial?
Una posibilidad era ofrecer franquicias del modelo. Souza no tendría que confiar solamente en Pixza para financiar los nuevos locales tangibles; en cambio, al compartir su negocio con otros, podría expandir el impacto a intangible del “saber-hacer” de Pixza, es decir, su “propiedad intelectual”. “Recibimos mucho interés de personas que realmente quieren llevar a Pixza a sus ciudades, y vamos a ayudarlas a que lo hagan,” comenta Souza. “Vamos a iniciar ofreciendo franquicias de nuestro modelo. Es un modelo híbrido donde básicamente controlamos quién entra al negocio, pero son ellos quienes lo administran”. De acuerdo con este plan, Pixza se mantendría involucrada en identificar y capacitar a los Agentes de Cambio mientras que el franquiciatario se encargaría de las operaciones del día a día. “Tenemos una contratación clave para eso, y ellos básicamente están preparando la compañía para que nosotros comencemos a firmar nuestras primeras franquicias para finales de 2022”, comenta Souza.
El otro cambio importante para asegurar el continuo aumento del impacto era entrar en la venta a minoristas. “Nos dimos cuenta de que las únicas líneas de negocios reales que iban a hacernos crecer son las ventas a minoristas”, comenta Souza. “Básicamente se trata de llevar nuestras pizzas congeladas a los hogares de tantas personas como podamos, ofreciendo nuestros productos a grandes cadenas comerciales como Walmart. Y estamos renovando nuestras operaciones para que podamos vender más pizzas y tengamos que contratar más jóvenes adultos para crearlas.”
Pixza también está aprovechando su misión y propósito social para buscar las asociaciones minoristas necesarias para ampliar la distribución. En 2021, la empresa comenzó a acercarse a empresas impulsadas por un propósito, tales como Ikea, porque, comenta Souza, “ellos están súper centrados en su misión y enfocados en sus valores”. Así, se cerraron varios acuerdos iniciales con varios distribuidores de comida mexicana, incluyendo Adama, Hadasa Gourmet, y Mora Market, puntos de venta que tienen un compromiso similar con la sostenibilidad y las prácticas equitativas. Cuando se escribió este artículo, todos estos proyectos apenas estaban en etapas iniciales, pero el equipo de Pixza estaba muy optimista sobre su viabilidad y el valor de impacto.
Estos cambios abrieron nuevas direcciones de negocios para Pixza ya que diversificaban y aumentan el impacto. Pero, como comenta Souza, “nos dimos cuenta de que teníamos otro producto”. El equipo de Pixza comenzó a ver que el valor de la empresa radica no solo en su modelo de negocio basado en restaurantes sino también en la acumulación de un “saber hacer” que la compañía desarrolló, movilizando a jóvenes en riesgo de calle hacia un empleo remunerado. Este “saber hacer” podría ser usado y reapropiado para crear una línea de negocios completamente nueva basada en el programa de La Ruta del Cambio.
“Nos dimos cuenta de que el centro del valor social que Pixza estaba creando no eran solamente nuestras pizzas, sino nuestra metodología de empoderamiento”, comenta Souza. “Era nuestra propiedad intelectual”. Esta táctica no solo ayudaría a que el propósito social Pixza sobreviviera a la pandemia, sino que sería una poderosa forma de aprovechar este “saber hacer” para aumentar su impacto.
La iniciativa estaba en sintonía con las tendencias sociales emergentes, lo cual hacía que las empresas fueran receptivas al modelo de Pixza. En respuesta a una ola de movimientos sociales antidiscriminatorios —incluyendo MeToo y Black Lives Matter— las compañías se estaban volviendo más sensibles a los retos de la diversidad, equidad e inclusión y comenzaban a buscar maneras de ajustar sus operaciones con estas expectativas sociales. Varias compañías en la industria restaurantera y en otras industrias estaban haciendo compromisos públicos para convertirse en empresas más inclusivas. Sin embargo, la mayoría no sabía cómo desarrollar una cultura inclusiva que además pudiera empoderar a las comunidades marginadas y contribuir con el cambio social. Afortunadamente, estas eran las competencias exactas que Pixza llevaba desarrollando durante los últimos cuatro años. “Pixza valida que la inclusión es buena el negocio y que funciona”, comenta Souza.
Pixza desarrolló un programa de certificación de organizaciones inclusivas que ofrece a las compañías este “saber hacer” que se requiere contratar, capacitar y apoyar a Agentes de Cambio en un modelo que ha demostrado ser efectivo. Esta certificación provee acceso a las herramientas que tiene Pixza para apoyar el bienestar de sus empleados de forma multidimensional. Las compañías podrán usar las evaluaciones y las guías de Pixza para hacerse cargo de empleados socialmente en desventaja y proveerles el apoyo necesario para conseguir la autosuficiencia.
“Les vamos a ofrecer exactamente la misma metodología que nosotros usamos para convertirnos en un lugar de empoderamiento y vamos a certificar a los dueños de los negocios como un lugar para trabajar que empodera a sus empleados”, comenta Souza. “Una vez certificados, pueden comenzar a contratar directamente de la misma plataforma”. Al compartir su metodología, Pixza está utilizando su “saber hacer” para generar más oportunidades de empleo para Agentes de Cambio, más allá del negocio de pizzas —algo que, si tiene éxito, podría incrementar su impacto de manera dramática.
Afortunadamente, esta iniciativa también se ajusta con la tendencia emergente de capacitar a la fuerza laboral a través de internet. La pandemia forzó a muchas compañías a mover los procesos de sus negocios a un modelo en línea, algo de lo que Pixza se podría aprovechar para crear programas de capacitación digitales. Souza previó una plataforma de Recursos Humanos con dos diferentes interfaces: una orientada hacia los empleadores se certifiquen como una empresa inclusiva; otra para permitir a sus Agentes de Cambio reclutados empezar a capacitarse con antelación, incluso estando dentro de un refugio para personas sin hogar.
“Incluso estando en los refugios, nuestros futuros empleados pueden acceder a nuestra plataforma y tomar la capacitación completa. Esto les permitirá saltar más pronto hacia nuestro programa de empoderamiento”, comenta Souza. “Cuando se gradúan del programa en línea, se convierten en empleados elegibles. Así, es una plataforma de empleo que culmina con la posibilidad de encontrar una oferta.”
Con este nuevo concepto, Pixza logró separar el impacto social del negocio de pizzas y utilizarlo para generar un crecimiento mayor. También, imaginaron que el modelo podía enviarse a cualquier parte del mundo.
“Si una compañía quiere aprender cómo ser una institución que incluye y empodera, puede recibir las herramientas hoy y empezar a hacerlo”, comenta Souza. El nuevo modelo fue más allá de la etapa de demostración cuando una cadena de restaurantes de México acordó ofrecer cien nuevos puestos a los Agentes de Cambio en este año.
Un futuro postpandemia
Al enfocarse en su propósito y misión, Pixza se desplazó del modelo de pizzería y estableció nuevas líneas de negocio que prometen blindarlo de la crisis y expandir dramáticamente su impacto. Pero la COVID-19 y sus efectos todavía no acaban.
“Todavía estamos en este paseo infernal”, comenta Souza. “Si vamos a sobrevivir, es porque somos resilientes y muy creativos. Pero lo más importante es que se debe a que hemos mantenido nuestra misión en primer lugar. Hemos hechos todos estos cambios para continuar con nuestra misión. Por el momento, estamos contentos dónde estamos. Y pensamos que vamos a lograrlo.”
Souza no es un optimista solitario. “Tenemos confianza de que muchas compañías se sumarán a nuestra iniciativa y buscarán añadir valor al replicar nuestro modelo de negocio, especialmente ahora que la inversión en ASG (ambientales, sociales y de buen gobierno) se ha convertido en una tendencia importante”, comentan Gómez y Leal, el matrimonio de inversores de Pixza. “Estamos seguros de que la compañía continuará creciendo en todas sus diferentes unidades de negocio. La compañía tiene al mejor equipo y socios comerciales, los cuales son clave para el éxito del negocio.”
Pixza demuestra el poder que puede tener un propósito convincente al entenderse con claridad y al aprovecharse por un emprendedor. El futuro de Pixza será extender su propósito más allá de sus operaciones, algo a que los nuevos accionistas de la compañía le están apostando.
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Autores originales:
- Gregory C. Unruh es profesor de Arison en Liderazgo con valores en la Universidad George Mason y es el director académico del programa de formación ejecutiva para directores de sostenibilidad (CSO por sus siglas en inglés). También se desempeña como editor invitado de sostenibilidad para el MIT Sloan Management Review.
- Fernanda Arreola es decana de Facultad e Investigación en el ISC de París (Instituto Superior de Comercio). También es profesora de estrategia, innovación y emprendimiento, y hace investigación en innovación de servicios, gobernanza y emprendimiento social.
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Este artículo es contenido original de la revista de Stanford Social Innovation Review publicado en la edición verano 2022.
- Traducción del artículo Preserving Social Purpose Amid a Global Pandemic por Rodrigo Navarro.
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