La participación de las mujeres como propietarias de la PYMEs representa una oportunidad para consolidar sus emprendimientos a través de la tecnología. Sin embargo, la inclusión digital requiere reconocer sus experiencias y necesidades.
Elena vive en Zinacantán, Chiapas. Es artesana. Desde los 8 años aprendió a bordar textiles y, actualmente, dirige una microempresa que emplea a seis mujeres artesanas en un pequeño taller en su casa donde instaló máquinas de coser. Tiene 34 años, es esposa y madre de cuatro hijos.
Durante la pandemia, cerraron los mercados donde Elena solía vender sus artesanías, así que aprendió a promocionar sus productos a través de catálogos en Facebook y WhatsApp. Pronto, descubrió que la venta por internet conlleva más retos y costos que el canal tradicional; por ejemplo: cobrar a distancia, enviar el producto al cliente (pasando por el embalaje, la manipulación y el transporte de la mercancía), la selección de la empresa de envíos y la entrega exitosa del producto. Elena intuía que la tecnología era la respuesta, pero no sabía cómo emplearla, a quién o dónde pedir información, y tampoco tenía tiempo para investigar.
En México, para las micro y pequeñas empresas (MYPEs) tales como la de Elena, el nivel de adopción digital es aún muy bajo. Aun cuando la tecnología les permite automatizar procesos, lograr más eficiencia y participar activamente en los mercados digitales, solamente el 17% de los establecimientos de comercio minorista hace uso de internet. Además, solo el 1.9% realiza ventas por internet (Datos del Censo Económico del INEGI, 2019).
Las empresas de mujeres usan aún menos las herramientas tecnológicas, lo cual limita la implementación de modelos de negocio innovadores. En lo que respecta al acceso de las mujeres a herramientas digitales (la provisión y difusión de infraestructura, herramientas y soluciones digitales, como por ejemplo, el acceso a celulares y las aplicaciones móviles), la brecha digital de género no es tan grande, ya que las mujeres están en proceso de igualar a los hombres. Sin embargo, en cuanto al uso de la tecnología, es decir, las capacidades y habilidades para utilizar las herramientas y soluciones digitales, las mujeres se sitúan en una posición de clara desventaja, ya que, por lo general, se dedican a actividades que requieren menor destreza tecnológica y cuando buscan incorporarlas a su modelo de negocios, lo logran solo de forma restringida (Castaño, 2008).
Por ejemplo, a Elena le preocupaba tener un lector de tarjeta para su negocio porque generalmente en su local conviven sus hijos pequeños y teme que lo puedan descomponer. Asimismo, le preocupaba no tener una cuenta bancaria para recibir los pagos digitales, pero no sabía cómo aperturarla y, además, no tenía tiempo para ir a un banco. Cuando se acercó a pedir informes con los promotores de ventas en los bancos, ella percibía que se dirigían a su marido para darle información, a pesar de que ella es la propietaria y quien está a cargo de la empresa. Elena dice que se hubiera sentido más cómoda si hubiera sido atendida por una promotora mujer que entendiera sus necesidades.
Soluciones para la inclusión digital y financiera de las mujeres
La participación de las mujeres en la economía es creciente, en especial por su rol en las MYPEs, ya que ellas son dueñas o copropietarias del 45% de los establecimientos de menos de 100 empleados. Esto hace evidente la importancia de promover su inclusión digital. La inclusión financiera y digital contribuye al empoderamiento económico de las mujeres, no solo porque incrementa los ingresos de sus empresas, sino también porque les permite asumir su capacidad para elegir y tomar decisiones financieras.
Para promover la adopción de herramientas digitales en las MYPEs es fundamental insertar el lente de género. Esta es una estrategia mediante la cual se adoptan medidas destinadas a atender las necesidades y prioridades específicas de las mujeres y los hombres, ya sea por separado o en conjunto, incorporando en estas estrategias su experiencia, su conocimiento y sus intereses.
DigitAll fue un proyecto de Fundación Capital, cuya naturaleza de laboratorio permitió experimentar con estrategias que promueven la digitalización de las MYPEs. Se implementó en México, Colombia y Perú, de 2020 a 2023, y llegó a 68 mil emprendedoras y emprendedores. El proyecto fue financiado por el Centro para el Crecimiento Inclusivo de MasterCard (CIG), el cual promueve el crecimiento económico equitativo y sostenible y la inclusión financiera en todo el mundo.
En América Latina existen diversos programas que promueven el acceso a los servicios financieros para las MYPEs, pero pocos están enfocados en promover el acceso a la tecnología como un medio para eficientar sus operaciones y permitirles participar en los mercados digitales. Programas como “En marcha digital” del PNUD o “Chequeo Digital” del BID coinciden con la propuesta de DigitAll en promover la profesionalización empresarial e impulsar mejores prácticas de gestión y operación en las PYMEs a través de la digitalización y la difusión de contenidos que faciliten la inducción en el uso de tecnologías en medios digitales. Otros programas como TechnoServe van más allá del desarrollo de capacidades digitales y desarrollan estrategias con despliegue en terreno para brindar asistencia técnica a pequeños productores rurales. A diferencia de otros programas, DigitAll amplía su alcance, mediante la aplicación de ciencias del comportamiento, para así, tener un impacto mayor en la adopción digital.
A través de DigitAll, Elena consultó las video-lecciones de nuestra plataforma Transforma sobre “pagos digitales”, las cuales le permitieron obtener información relevante y concisa, así como conocer la experiencia de otras emprendedoras y emprendedores que ya hacían uso de soluciones digitales. Asimismo, Elena recibió acompañamiento técnico de una promotora para aperturar una cuenta de débito digital, sin necesidad de ir al banco, adquirió un lector de tarjeta y lo configuró de acuerdo con las necesidades de su negocio. La adopción de pagos digitales le permitió a Elena incrementar sus ventas por internet.
A partir de las estrategias del proyecto DigitAll se destacan tres que alcanzaron los mejores resultados:
Apoyarse en el conocimiento de ciencias del comportamiento IInspirados en los modelos de ciencias del comportamiento, se identificaron los principales sesgos comportamentales que limitan la adopción y uso de tecnología en las MYPEs y se diseñaron incentivos de comportamiento (behavioral nudges) para superar dichos sesgos. Entre los principales sesgos que se encontraron destacan el miedo al uso de la tecnología, la limitada confianza en el sistema financiero y la resistencia al cambio. Por ello, los incentivos se enfocaron en destacar la propuesta de valor que implica el cambio digital, su fácil funcionamiento, la generación de confianza y desarrollo de conocimientos prácticos sobre el uso de herramientas digitales.
Lo anterior se logró a través de una campaña de comunicación en redes sociales y la implementación de estrategias como ferias de proveedores y visitas de promotores de negocios para acercar los productos digitales a las emprendedoras y emprendedores. Esta campaña estuvo enfocada en promover que las personas adoptaran la tecnología en sus negocios.
Con el fin de insertar el lente de género para el diseño de la campaña se hizo uso de un lenguaje inclusivo desde el punto de vista de género. Por “lenguaje inclusivo" se entiende la manera de expresarse sin discriminar a un sexo, género social o identidad de género en particular y sin perpetuar estereotipos de género.
Tomando en cuenta que el lenguaje influye poderosamente en las actitudes, el comportamiento y las percepciones, emplear un lenguaje inclusivo es una forma de promover la igualdad y combatir los prejuicios de género.
El principal aprendizaje de esta campaña consistió en comprender que las comunicaciones en redes sociales son un buen punto de partida para provocar cambios en el comportamiento, pero las interacciones presenciales que acercan a las personas a la tecnología a través de ferias o visitas de promotores pueden generar mayor impacto.
El principal reto que se enfrentó al implementar esta estrategia fue que, amén de los sesgos comportamentales, existen barreras estructurales para la inclusión digital, tales como estereotipos sociales y culturales sobre el rol que tienen las mujeres en las interacciones sociales, en la movilidad o en la toma de decisiones del hogar y del negocio; situando a las mujeres en posición de mayor desventaja para aprovechar estos incentivos. Por tanto, esta estrategia, de forma aislada, tenía elementos necesarios pero no suficientes para solucionar todos los desafíos que enfrentan las mujeres para hacer uso de la tecnología en sus negocios.
Apoyarse en un equipo de Embajadores de la Digitalización I Reconociendo que los bajos niveles de alfabetización financiera y tecnológica son una de las barreras más significativas para la adopción de tecnología que enfrentan las mujeres, surgió la necesidad de formar promotores que visitaran a empresarias y empresarios en sus negocios, con el propósito de brindarles un acompañamiento técnico, y con toque humano, en su inducción a la digitalización. Por ello, Fundación Capital conformó un equipo de Embajadores de la Digitalización, y los capacitó para estructurar discursos de promoción de la tecnología en un lenguaje muy sencillo, asegurándose que las empresarias y empresarios lograran comprender los beneficios y los costos. De esta forma, se promovió una inclusión financiera responsable, se resolvieron dudas de los usuarios y se incentivó el uso de los productos digitales en el largo plazo.
Taller de costura artesanal en Zinacantán - Chiapas
Con el fin de insertar el lente de género, se sensibilizó y capacitó a los embajadores de la digitalización acerca de las diferencias de género y las necesidades concretas de cada grupo de personas. Se realizaron talleres prácticos para analizar el viaje del usuario (customer journey) durante el proceso de inducción digital y así, identificar los posibles puntos de fricción por diferencias de género y anticipar estrategias para abordarlos. Por ejemplo, se identificó que las mujeres necesitaban más tiempo para tomar decisiones sobre la adopción digital para sus negocios, por lo que se estructuró una serie de recordatorios para las mujeres, con el objetivo de mantener el contacto sin presionar la decisión.
El principal aprendizaje de esta campaña fue comprobar que el hecho de proporcionar información clara y transparente sobre la tecnología, a través de una fuerza de ventas confiable, aumenta la tasa de adopción de herramientas digitales, creando mayor conciencia sobre el uso dichos productos.
La principal complicación de esta estrategia fue el costo en tiempo y recursos que implica el despliegue de muchas personas en el campo. Al ser una estrategia que depende intrínsecamente del contacto humano, implica gastos como sueldos, viáticos y el tiempo de visitas a las empresas. Un promotor solo puede visitar de forma presencial aproximadamente 12-15 empresas, mientras que las campañas de mensajería en redes sociales, webinars y plataformas electrónicas de aprendizaje, permiten llegar a un número mayor de empresas (aproximadamente 300 - 500 empresas), a menor costo. Por esta razón, resulta un desafío pensar cómo sería posible escalar estrategia a mayor escala sin requerir de una alta inversión.
Apoyarse en herramientas virtuales I A través de la interacción con empresarias y empresarios se identificó que la primera barrera que enfrentan las PYMES para la adopción digital es la falta de información, ya que no conocen las soluciones digitales disponibles en el mercado para incrementar la productividad de sus negocios. Buscando brindar acompañamiento técnico a las MYPEs en su viaje digital, Fundación Capital creó tres plataformas innovadoras, las cuales facilitan una inducción a la digitalización de manera virtual. Esto permitió alcanzar a una mayor escala a las personas en la base de la pirámide.
- Transforma: es una plataforma con video-lecciones tecno-andragógicas (es decir, diseñadas para personas mayores) en las que a través de historias reales de emprendedoras y emprendedores que han digitalizado sus negocio, se exponen los beneficios y retos, motivando a otros la adopción de tecnología, así como anticipando retos en el viaje del usuario.
- RedNodus: plataforma ágil, práctica y sencilla que contiene la oferta de soluciones digitales disponibles en México, y cuyo formato permite comparar distintos proveedores de soluciones y tomar decisiones ágilmente.
- ConHéctor: asistente virtual que, mediante WhatsApp, conecta a emprendedores con servicios, productos y contenido de interés para facilitar la inducción digital.
Con el fin de insertar el lente de género, al diseñar las video-lecciones se cuidó la inclusividad de las imágenes relacionadas al producto o servicio digital. Tradicionalmente se ha asignado a los hombres el rol productivo y a la mujer, el rol reproductivo, empatando el uso de la tecnología con las actividades catalogadas como masculinas. Para promover la igualdad de género es importante usar imágenes disruptivas que rompan con los roles de género y amplíen las oportunidades para que hombres y mujeres se puedan identificar con el uso de la tecnología digital.
El principal aprendizaje de esta estrategia fue entender que las MYPEs están ávidas de recibir información para gestionar mejor sus negocios, siendo significativamente mayor la proporción de mujeres emprendedoras que consultaron las plataformas digitales (67%) en comparación con los hombres emprendedores (33%); siendo mayor el tiempo promedio que invirtieron las mujeres en dichas consultas versus el tiempo que invirtieron los hombres. Además, siendo conscientes del poco tiempo disponible con el que cuentan las emprendedoras y emprendedores, es importante generar contenidos cortos, relevantes, en lenguaje sencillo y ante canales de distribución lúdicos, fáciles de utilizar y de bajo costo.
Esta estrategia, sin embargo, nos hizo reflexionar que el hecho de proveer a las personas con información fácil y rápida no es condición suficiente para acelerar la adopción de tecnología en las MYPEs ya que el proceso de digitalización es complejo y requiere de otras herramientas tales como el desarrollo de capacidades digitales y la capacitación a largo plazo, las cuales deben considerarse a lo largo del viaje digital de las usuarias y usuarios. Esto cobra aún más relevancia en el caso de las mujeres emprendedoras, las cuales, como se mencionó anteriormente, presentan niveles de alfabetización financiera y digital más bajos que los hombres emprendedores. Por lo cual, un reto que seguimos enfrentando es ampliar la alfabetización y capacidades de las mujeres para así, lograr cerrar esta brecha digital.
Desde Fundación Capital compartimos las lecciones aprendidas y el trabajo desarrollado como parte del enfoque a largo plazo en la inclusión financiera y digital, buscando sumar a los esfuerzos multidisciplinares de otros innovadores sociales orientados a fortalecer a la micro y pequeña empresa, sobre todo a aquellos interesados en apoyar empresas lideradas por mujeres.
Retos y esfuerzos para la inclusión digital
Hoy, Elena continúa haciendo ventas por internet y también ha regresado a vender a los mercados tradicionales, pero ahora con una ventaja adicional: acepta pagos con tarjeta en su local desde su celular. Esto ha incrementado sus ventas con turistas y nuevos clientes. Para mantenerse actualizada e innovar su negocio, usa el asistente virtual ConHéctor, el cual brinda información de manera ágil y sencilla, mediante Whatsapp, permitiendo a los usuarios capacitarse en sus tiempos libres y a su propio ritmo.
La historia de Elena representa a muchas mujeres que emprenden un negocio en México, las cuales combinan su emprendimiento con labores domésticas y de crianza, con jornadas de trabajo de más de 12 horas. Para ellas, la digitalización de sus negocios es una forma en la que pueden generar mayor resiliencia para enfrentar estos desafíos, al mismo tiempo que se asumen como protagonistas productivas en la economía familiar.
Si bien las estrategias de intervención de Fundación Capital han permitido avances en las barreras y sesgos comportamentales relacionados con el uso de la tecnología, aún queda un reto: diseñar estrategias que permitan superar las barreras relacionadas con los estereotipos sobre el rol que tienen las mujeres en las interacciones sociales, en la movilidad y en la toma de decisiones. Sin embargo, esto no es un problema aislado que se soluciona con ofrecer productos digitales, sino que requiere un cambio cultural y social más profundo que promueva el progreso de las mujeres no solo como participantes en la economía, sino también en la sociedad.
Con miras a seguir promoviendo que estas metas incluyan un lente de género, es importante reconocer que la transformación digital no consiste en “simplemente” brindar acceso a la tecnología, sino considerar las barreras que enfrentan las mujeres y promover un proceso gradual donde el uso de la tecnología incluya suficiente información, confianza y desarrollo de capacidades.
Para ser eficaces, las herramientas digitales deben responder a las necesidades de las mujeres. Esto continúa siendo un reto para las personas que se encuentran fuera del sector formal, y a pesar de que se han hecho avances significativos entre las MYPES, aún hace falta comprender a profundidad cuáles son las necesidades tecnológicas más importantes de las mujeres pertenecientes a los grupos más pobres y vulnerables.
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Autora original:
- Blanca Aldasoro es consultora en inclusión financiera y digital, con más de 20 años de experiencia en México y América Latina. Actualmente es Project Manager de Strive México en Fundación Capital.
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Este artículo es contenido original de la revista de Stanford Social Innovation Review en Español.
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