El populismo está resurgiendo a nivel mundial e implica amenazas directas para las empresas socialmente responsables, quienes aún tienen la posibilidad de apoyar a las fuerzas democráticas.
Cuando Disney decidió desafiar el proyecto de ley de Florida “Don’t Say Gay” (“No digas gay”), firmado por el gobernador Ron DeSantis en marzo de 2022, ya anticipaba una reacción adversa, pero no en la escala que generó. La ley previene discusiones “sobre orientación sexual e identidad de género”, en todos los grados de las escuelas públicas, de modo que los defensores de la comunidad LGBTQ+ la condenaron como un intento de reducir la visibilidad de esta comunidad, y marginarlos ante la educación y la sociedad. DeSantis proclamó la ley como una acción necesaria en contra de la “ideología de género woke”. La oposición pública de Disney al proyecto de ley situó a la empresa en el centro de una lucha de poder sin precedentes; por lo mismo, en febrero de 2023, resultó en la disolución del estatus especial de autogobierno independiente de Walt Disney World en Florida. Esta disolución le otorgó a DeSantis el control de la junta del distrito gobernante de Disney World, mediante la cual creó una nueva junta estatal de supervisión para gestionar los asuntos municipales del distrito y, naturalmente, la dotó con sus aliados.
Los ataques basados en la moralidad hacia grupos minoritarios, conceptualizados de manera más dramática en términos de “las guerras culturales”, no son algo nuevo. Sin embargo, en años recientes, los líderes políticos los han desplegado cada vez más como parte de su estrategia populista para amasar poder. Según el politólogo Cas Mudde, el populismo es un enfoque político que divide a la sociedad en dos grupos opuestos, el pueblo y la élite corrupta, para argumentar que la política debe ser una expresión de la voluntad del primer grupo. En términos simples, el populismo es una postura política antielitista y antiestablishment diseñada con el fin de avivar divisiones en busca del poder.
En Estados Unidos, el populismo ganó ímpetu a mediados del siglo XIX, cuando agricultores y sindicatos de trabajadores protestaron en contra de banqueros y políticos, cuyas decisiones dejaron a los agricultores con deudas, así como sin una protección legislativa ante las altas tarifas de almacenaje y transportación de sus cultivos. La alianza se volvió la base del Partido Popular, luego rebautizado como el Partido Populista, fundado en 1892 para luchar por reformas políticas que apoyaran a la clase trabajadora y regulara el sector privado. Específicamente, se enfocaron en corporaciones monopólicas beneficiadas por las altas tarifas a la maquinaria agrícola y bancos que impusieron a los agricultores duras condiciones de préstamo y desastrosas tasas de interés. Gradualmente, el movimiento populista en los Estados Unidos decayó cuando el Partido Popular se unió al Partido Demócrata en 1896, y ambos nominaron al popular orador y abogado William Jennings Bryan para representarlos en las elecciones presidenciales de ese año.
En años más recientes, el populismo ha logrado un mejor posicionamiento en América Latina y Europa, entre otros lugares del mundo, donde las personas se sienten abandonadas y privadas del apoyo del gobierno, así como de otras redes de seguridad, debido la rápida expansión de la globalización y el capitalismo de libre mercado. Líderes autoritarios como el presidente venezolano Nicolás Maduro y el primer ministro de Hungría, Viktor Orbán, han adoptado mensajes populistas que aprovechan las tensiones económicas y culturales en torno a temas como migración y comercio al profesar la representación de los intereses del pueblo.
Además de Maduro y Orbán, líderes políticos actuales se apropiaron del populismo como estrategia política, siendo el caso de los de India, Italia, Turquía y algunos recientemente destituidos como el expresidente brasileño Jair Bolsonaro, el ex primer ministro del Reino Unido, Boris Johnson, y el expresidente de Estados Unidos, Donald Trump. Incluso líderes autoritarios bien conocidos, que han empleado tácticas represivas de alto poder como la vigilancia, el acoso y la violencia severa, incluidos el presidente chino Xi Jinping y el príncipe heredero de Arabia Saudita, Mohammed Bin Salman, han adoptado cada vez más un enfoque populista al mostrarse como defensores del pueblo en una estrategia de poder blando que moviliza a las masas.
Para muchos populistas como DeSantis es una ventaja política atacar a las grandes corporaciones, que retrata como aliados de la élite corrupta e interesadas solo en aumentar sus ganancias. Los políticos populistas profesan que hablan por los intereses de la clase trabajadora, la cual ha sido explotada por máquinas de hacer dinero como Disney. Además, la hostilidad en contra de las grandes empresas se ha vuelto un área de convergencia entre los populistas de izquierda y de derecha, pues ambos identifican la hegemonía corporativa como el enemigo común del pueblo, aunque sea por diferentes razones.
Sin embargo, los esfuerzos populistas por atender las necesidades de las personas son a menudo performativos y no sustanciales. Los líderes autoritarios utilizan el marco y el lenguaje populista para centralizar el poder mientras fingen lealtad al pueblo, sobre el cual proyectan sus propias creencias y en cuyo nombre afirman hablar. Esta narrativa permite a los populistas ganar capital político y despreciar a las empresas que no están de acuerdo o disputan sus intereses. Asimismo, los populistas dependen de la desinformación y la información errónea para avivar todavía más las tensiones sociales.
El populismo plantea varios desafíos para empresas como Disney, Ben & Jerry’s y Starbucks, partidarias de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), a través de la cual las empresas implementan prácticas que benefician a la sociedad y generan ganancias. Nuestro equipo de investigación de la Universidad de Bath ha examinado estos desafíos para proporcionar nuevas perspectivas y recursos sobre cómo reequilibrar la democracia y el capitalismo. En este texto identificamos maneras en las que el populismo representa una amenaza para las prácticas empresariales responsables y exploramos por qué las empresas podrían elegir una estrategia de negocio responsable a pesar de estos desafíos. A su vez, en la conclusión, ofrecemos un marco estratégico para posturas empresariales responsables contra el populismo.
La amenaza del populismo a las empresas responsables
De acuerdo con una investigación publicada en 2023 por el Carnegie Endowment for International Peace (Fondo Carnegie para la Paz Internacional, CEIP, por sus siglas en inglés), el populismo “tiene efectos negativos en la economía y las empresas” como resultado de la corrupción política y el amiguismo. Yascha Mounk, profesor de la práctica de asuntos internacionales de la Universidad Johns Hopkins, también ha argumentado que los países dirigidos por populistas tienen economías más volátiles. Sin embargo, se ha generado poca investigación y atención mediática a estudiar los efectos del populismo en la RSE.
Hemos identificado tres maneras significativas en las que el populismo amenaza la RSE: desprestigia la reputación de las empresas a través de acusaciones difamatorias de elitismo; deslegitima la participación corporativa en pro de la sociedad al afirmar que el único propósito de las empresas es crecer la economía; y, finalmente, manipula el mercado a fin de inhibir las condiciones necesarias para la responsabilidad empresarial.
Primero, el populismo puede influir negativamente en las percepciones públicas del rol de las empresas en la sociedad, lo que causa un aumento en el escrutinio y desafíos para mantener las prácticas empresariales responsables. Al retratar a las empresas como aliadas de la élite corrupta, los líderes populistas se empeñan en perjudicar las fuentes tradicionales de poder de las empresas: las redes empresariales y las asociaciones. Después, los populistas interpretan los esfuerzos de responsabilidad social como un disfraz para aumentar ganancias en vez de servir al público.
Desacreditar a las empresas como actores deshonestos se alinea con una estrategia populista más amplia de polarizar a la sociedad. Los líderes populistas buscan fomentar la desconfianza social no solo hacia las empresas, sino también hacia otras supuestas élites o voces expertas, incluidos académicos y periodistas: personas que se ganan la vida con el lenguaje y la información. Por ejemplo, populistas como DeSantis se refieren a líderes de empresas tecnológicas a manera de “élites de Silicon Valley” en su crítica a los esfuerzos de RSE que, según De Sentis, “imponen intereses ideológicos en el pueblo estadounidense”. La intención es persuadir al público para que crea que las empresas no están del lado del pueblo.
En segundo lugar, los líderes populistas buscan deslegitimizar los esfuerzos de RSE al argumentar que distraen del propósito corporativo de crear más empleos y hacer crecer la economía. Lo anterior se alinea estrechamente con la visión del economista Milton Friedman de que el único propósito de una empresa es buscar ganancias económicas dentro de los marcos legales y económicos existentes. La intención es controlar el alcance de las actividades empresariales al presionarlas para seguir un mandato económico estrecho. En consecuencia, populistas como DeSantis y el senador Josh Hawley culparon el colapso del Banco de Silicon Valley, en marzo de 2023, a sus políticas de diversidad, equidad e inclusión y cambio climático. Estas fueron criticadas por los populistas a modo de “políticas relacionadas con lo woke”, lo que impidió a la directiva lograr sus objetivos comerciales principales. En cambio, expertos de la industria como la directora Anne Glover explicó que el colapso se debió a una combinación de malas prácticas bancarias, el aumento de las tasas de interés y el pánico de los inversionistas.
Los objetivos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus iniciales en inglés) han incurrido en la ira de los populistas, quienes afirman que perjudican el propósito de las empresas: una acusación que ha detonado cierta ola de legislación anti-ESG. Por ejemplo, la ley anti-ESG de Texas de 2021 impide que las empresas firmen contratos con bancos que tienen políticas ESG contra empresas de combustibles fósiles y armas de fuego. De igual manera, DeSantis firmó una ley en mayo de 2023 que prohíbe a los funcionarios estatales invertir en ESG. “Queremos que [las firmas de inversión] actúen como fiduciarias”, dijo. “No las queremos involucradas en estas excursiones ideológicas”. Trump incluso caracterizó la adopción de políticas ESG como “basura radical izquierdista que nunca sería financiada por sí misma y nunca sería financiada por sus propios méritos”.
La fuerte reacción contra ESG es parte de una represión más amplia hacia la sostenibilidad, dado que las narrativas populistas favorecen, explícitamente, el crecimiento económico y el consumo desenfrenado de recursos naturales. A menudo, la búsqueda populista de crecimiento económico es egoísta, dado que solo resulta a corto plazo y legitima las prácticas empresariales que destruyen el medioambiente. Los populistas desestiman los esfuerzos de protección del clima y la sostenibilidad, pues no tienen beneficios políticos o económicos que sean explícitos e inmediatos. Este patrón lo ejemplifica la política energética “America First” de Trump en 2017, que eliminó las protecciones ambientales y autorizó una infraestructura de oleoductos, incluido el controvertido oleoducto Keystone XL, para convertir a los Estados Unidos en un productor global de gas y petróleo. Asimismo, en Brasil, Bolsonaro introdujo políticas para debilitar la legislación ambiental que protege la Amazonia y satisfacer al lobby agroindustrial, aun pese a las preocupaciones de académicos y ambientalistas de que dichas políticas destruirían la Amazonia, su biodiversidad y sus comunidades indígenas.
La propaganda populista contra la inclusión puede ser tan persuasiva y vitriólica como para detonar represalias de los consumidores contra una empresa. Lo anterior fue, sin duda, el caso a principios de 2023, cuando la cerveza Bud Light de Anheuser-Busch sufrió una caída en sus ventas de casi 25% después de que su campaña publicitaria, protagonizada por la estrella transgénero de TikTok Dylan Mulvaney, estuvo en el centro de la furia transfóbica de los medios conservadores. Estos medios y otros comentaristas llamaron a un boicot nacional contra la marca y subieron a las redes imágenes de sí mismos destruyendo envases de dicha cerveza. A la luz de los casi 500 proyectos de ley anti-LGBTQ+ presentados en Estados Unidos tan solo en 2023, el ejemplo de Bud Light demuestra cómo la retórica populista alimenta una “guerra” cultural amplia (en este caso, el pánico de género) que corre el riesgo de alienar a los grupos de interés de una empresa.
Anheuser-Busch respondió a las reacciones adversas de los consumidores al ceder ante la presión del mercado. No solo abandonó la campaña, sino también a Mulvaney, quien enfrentó acoso y amenazas de muerte. La empresa después publicó un vago comunicado: “Nunca fue nuestra intención ser parte de una discusión que divide a las personas. Estamos en el negocio de unir a las personas alrededor de una cerveza”. Sin embargo, este comunicado no expresó una alianza con Mulvaney y la comunidad trans, y fue una señal del regreso de la empresa al statu quo de buscar ganancias y renunciar a su contrato social.
En consecuencia, cuando Anheuser-Busch enfrentó el prospecto de perder su calificación de “igualdad corporativa perfecta” (una designación de la Human Rights Campaign que mide el trato de una empresa a las personas LGBTQ+), se apresuró a recuperar su posición mediante una donación de 200,000 dólares a la organización sin fines de lucro: Iniciativa de Comunidades de Color de la Cámara Nacional de Comercio LGBT. Cuando las empresas se encuentran en oposición a los intereses populistas, se ven obligadas a establecer sus responsabilidades de un modo más sustancial o, en el peor de los casos, a abandonarlas. Cambiar de postura en temas de derechos civiles es muy problemático, porque las respuestas inconsistentes de las empresas pueden dañar las causas que buscan apoyar y alimentan más la desconfianza social hacia los negocios responsables.
Las empresas pueden cambiar su enfoque de realizar prácticas socialmente responsables a navegar de manera pasiva un paisaje regulatorio complejo y, a menudo, impredecible.
En tercero, el populismo puede socavar la función de los sistemas de mercado. Impulsivamente, los líderes populistas aplican cambios en políticas y regulaciones para consolidar e incrementar su poder. Estos cambios pueden tomar varias formas, incluidas regulaciones que promueven la propiedad estatal, la imposición de aranceles adicionales, el aumento de la burocracia política, barreras comerciales o, incluso, la retirada de acuerdos internacionales como el Brexit del Reino Unido de la Unión Europea o la salida de Estados Unidos del Acuerdo de París. El objetivo populista de sembrar la división social (la lucha maniquea del “bien contra el mal” y la división de la sociedad en “nosotros contra ellos”) impulsa estos cambios. La estrategia simplista y divisiva de “alteridad” está dirigida a grupos minoritarios y subrepresentados, especialmente migrantes, solicitantes de asilo y refugiados, quienes después son chivos expiatorios y culpados por las disparidades económicas y tasas de criminalidad de un país.
El mantra populista de “nosotros contra ellos” representa una forma de hipernacionalismo que influye negativamente en la percepción pública de compañías extranjeras. Durante la presidencia de Trump, las empresas chinas fueron amenazadas con ser incluidas en una lista negra luego de que algunas fueran colocadas en una lista de seguridad de entidades, pues tenían conexiones con el ejército chino. Una de esas compañías, Huawei, fue prohibida para comerciar con Estados Unidos. Trump implementó varias otras medidas dirigidas a empresas chinas, incluidos los bancos de inversión, y las expulsó de la bolsa de valores. La retórica de odio anti-china de Trump, en la que culpó atrozmente al país oriental por la pandemia de COVID-19, contribuyó de manera significativa a un aumento en la violencia contra los asiáticos dentro de Estados Unidos.
Mientras que las tácticas populistas afectan cada vez más al sector privado, también deterioran las condiciones para prácticas de empresas responsables. En consecuencia, las empresas pueden cambiar su enfoque para navegar con pasividad un paisaje regulatorio complejo y, a menudo, impredecible. Las empresas no necesitan abstenerse de los esfuerzos de RSE bajo condiciones populistas. De hecho, pueden servir como una primera línea de defensa cuando se necesitan respuestas rápidas contra acciones populistas; especialmente, si estos usan los productos o servicios de una empresa para impulsar su agenda.
Inflado por el populismo, el hipernacionalismo también perjudica a las empresas extranjeras bajo el pretexto de aumentar la “propiedad estatal”. En Hungría, Orbán utilizó medidas regulatorias y económicas, como impuestos y límites de precios, para obligar a las empresas de propiedad extranjera a salir de los sectores bancario, de telecomunicaciones y de energía, y tomar control de ellos. En 2022, el gobierno presionó a Vodafone para que vendiera sus dos sociedades holding en Hungría al estado alegando que la venta era crucial para “la seguridad del suministro de servicios de telecomunicaciones” y, por lo tanto, era de “significancia estratégica nacional”.
A medida que las tácticas populistas afectan cada vez más al sector privado, se deterioran las condiciones para las prácticas empresariales responsables. En tal ambiente, las empresas pueden cambiar su enfoque de realizar prácticas socialmente responsables a navegar de manera pasiva un paisaje regulatorio complejo y, a menudo, impredecible. Este cambio puede llevar a las empresas a ser más reactivas ante los cambios de políticas, en lugar de ser proactivas con la búsqueda de iniciativas empresariales responsables. Así, finalmente, podrán impactar de un modo significativo la salud general e integridad de los sistemas de mercado.
Cómo y cuándo contraatacar
A pesar de los numerosos desafíos planteados por el populismo, las compañías no han sido desalentadas de perseguir su responsabilidad corporativa para defender y promover los ideales democráticos y los derechos humanos. La postura de empresa responsable de Ben & Jerry’s destaca el rol positivo de éstas para contrarrestar las agendas populistas en todo el mundo.
Un ejemplo es la respuesta de dicha compañía de helados a la ley de Migración Ilegal del Reino Unido de 2023, que impide a los refugiados solicitar asilo en el Reino Unido si llegan por vías marítimas. Al presentar el proyecto de ley frente al parlamento en 2022, la ministra de interior Suella Braverman aseguró que reflejaba “la voluntad del pueblo británico”. Como respuesta a la propuesta de ley, Ben & Jerry’s criticó abiertamente a Braverman y a otros políticos que la apoyaban. La empresa también lanzó una campaña en redes sociales llamada “Rutas seguras para refugiados”, que sugería alternativas más seguras para solicitantes de asilo viajando hacia el Reino Unido, incluido un sistema digital de visas que elimina la necesidad de viajar por mar.
Las empresas no necesitan abstenerse de los esfuerzos de RSE bajo condiciones populistas. De hecho, pueden servir como una primera línea de defensa cuando se necesitan respuestas rápidas contra acciones populistas; en especial, si los populistas utilizan los productos o servicios de una empresa para impulsar su agenda. X (anteriormente Twitter) suspendió permanentemente la cuenta de Trump solo dos días después del ataque al Capitolio de los Estados Unidos en 2021, pues violó el protocolo de la empresa de proteger la seguridad pública. Trump y sus aliados habían organizado y aconsejado a sus seguidores a través de la red social (X, que bajo la propiedad del multimillonario populista Elon Musk levantó la suspensión de Trump en agosto de 2023). En gran medida, la decisión de expulsar a Trump se debió a la presión sustancial de los grupos de interés de X, incluidos los usuarios y los anunciantes, que instaron a la empresa a tomar medidas inmediatas públicamente. Es importante reconocer que, en este caso, los motivos de una empresa para "hacer el bien" pueden no ser altruistas en su totalidad, sino que también podrían ser una decisión estratégica relacionada con sus resultados financieros.
Las empresas con recursos financieros considerables, redes e influencia legal pueden rebatir los intentos populistas de excederse en la legislación. Consideren cómo Disney, después del revés inicial, usó a su equipo legal y sus amplios recursos a fin de explotar una laguna legal en su contrato con el estado de Florida. Lo anterior fue realizado para bloquear el plan de DeSantis de quitarle a Disney su autonomía: una cláusula legal sensacional, conocida como “cláusula real”, que establece que las disposiciones de autogobierno de Disney deben permanecer intactas hasta 21 años después de la muerte del último descendiente vivo del rey Carlos III.
Además, el valor total de Disney, de más de 151 mil millones de dólares (superior a la riqueza de varias naciones), permitió que la compañía congelara todas sus donaciones a políticos que apoyaban el proyecto de ley “Don’t Say Gay”. En el ciclo de la elección 2020, las donaciones de Disney rondaban los 4.8 millones de dólares para candidatos políticos de Florida de ambos partidos. Debido a las acciones de DeSantis, la empresa prometió designar esa cantidad, un total de $5 millones en donaciones, a organizaciones que apoyan los derechos LGBTQ+. Además de usar su vasto potencial financiero para desafiar a políticos populistas, Disney lanzó este año su primer “Pride Nite” (noche de orgullo) con el fin de celebrar el mes del orgullo en junio. Celebrar a la comunidad LGBTQ+, en vez de borrarla, es un claro acto de desafío.
Asimismo, en agosto 2021, el partido populista gobernante en Polonia, Prawo i Sprawiedliwość (PiS), propuso una controversial ley de medios conocida como Lex TVN, que restringiría a extranjeros la propiedad de empresas televisoras polacas. En respuesta, el principal canal independiente de televisión, TVN, propiedad de la empresa estadounidense Discovery Inc., amenazó con iniciar acciones legales. TVN también obtuvo el apoyo de funcionarios estadounidenses y lanzó advertencias a inversionistas y empresas sobre realizar negocios en Polonia. La presión combinada de estos esfuerzos resultó en el veto del proyecto de ley por el presidente polaco Andrzej Duda en diciembre 2021.
Las empresas pueden tener un papel activo en la protección del interés público al privar a los populistas de sus bienes y servicios, o desafiando con claridad los esfuerzos populistas. Pero las empresas deben seleccionar sus batallas con cuidado y considerar actuar solo cuando las acciones populistas entran en conflicto con sus valores. Realizar una prueba de valor, en la cual las empresas evalúan sus valores para revisar divergencias con las agendas populistas, puede permitirles determinar la mejor forma de proceder. ¿El problema está en conflicto con los valores de la empresa? ¿La acción populista perjudica a sus clientes y grupos de interés? Una respuesta afirmativa a cualquiera de las dos preguntas indica que la postura de la empresa responsable puede ser apropiada.
Después de la prueba de valor, las empresas deben desarrollar un plan de respuesta basado en dos factores: recursos y urgencia (ver abajo “Un marco para posturas empresariales responsables contra el populismo”). El marco ofrece cuatro enfoques para abordar el populismo que pueden ser empleadas individualmente o en combinación, dependiendo de los recursos disponibles de la empresa y la urgencia del asunto.
Mientras que las empresas responsables pueden incluir diferentes grupos de interés en sus procesos de toma de decisiones, deberán estar conscientes de que la propaganda populista tiene la intención de manipular al público y puede, a su vez, afectar el punto de vista de los grupos hacia las posturas de RS.
En primer lugar, las empresas deben considerar si tienen los recursos y la capacidad para oponerse a los esfuerzos populistas que puedan chocar con sus propios valores. La tarea requiere de muchos recursos, pero incluso empresas con recursos limitados pueden emplear estrategias que impliquen un uso más restringido de recursos basadas en la acción colectiva como campañas conjuntas en redes sociales o emitir declaraciones conjuntas. Consideren a Main Street Alliance, una red nacional estadounidense de pequeñas empresas cuyos miembros lanzaron una petición conjunta y emitieron una declaración que condenaba la prohibición de viajes de personas musulmanas, emitida por Trump en 2017, y que prohibía la entrada a Estados Unidos a ciudadanos de siete países de mayoría musulmana. La petición conjunta permitió a estos negocios desafiar una acción populista sin agotar sus recursos limitados.
Un segundo factor es la urgencia que surge cuando populistas autoritarios realizan cambios regulatorios o fomentan el malestar social y la violencia. Las empresas pueden necesitar una respuesta rápida a las acciones populistas; en particular, si los populistas usan sus productos o servicios para llevar a cabo acciones perjudiciales (como sucedió cuando Twitter expulsó a Trump por usar la plataforma para organizar el ataque al Capitolio estadounidense y comunicarse con sus seguidores).
En casos sin urgencia, las empresas tienen varias opciones a fin de realizar acciones directas si poseen amplios recursos y la voluntad para desafiar en concreto a los líderes populistas. Las estrategias incluyen crear campañas de alta visibilidad que involucren y colaboren con la sociedad civil para lograr un mayor impacto, como la campaña “Rutas seguras para refugiados” de Ben & Jerry’s. A modo de alternativa, las empresas pueden realizar donaciones a grupos de defensa con el fin de apoyar su trabajo o encargar una campaña educativa como las donaciones de Disney a grupos LGBTQ+.
Las empresas pueden proteger los valores democráticos mediante la acción directa. Son actores importantes de la sociedad porque no solo desempeñan un rol económico, sino también uno social por medio de las comunidades y grupos de interés a quienes sirven. Cuando las agendas populistas representan un riesgo para estos grupos, las empresas tienen un deber de proteger a sus grupos de interés y a la sociedad en general.
De hecho, las empresas que asumen las responsabilidades del gobierno de cuidar a sus ciudadanos no son nuevas. Por mucho tiempo, las empresas han compensado las lagunas de gobernanza en temas de salud y del ambiente como la deforestación, en el que los estados no han podido o querido atender los problemas sociales, políticos y ambientales. Bajo condiciones descentralizadas de gobernanza, los actores privados (incluidas las corporaciones, pero no limitadas solo a estas) han intervenido con el fin de atender e idear soluciones para problemas de gobernanza mundial. Cuando aplicamos lo anterior a contextos populistas, las empresas pueden realizar acciones en contra de populistas autoritarios que no priorizan el bienestar de sus electores, y tienen el potencial de actuar como una fuerza contraria a los excesos populistas.
Por supuesto, no todas las empresas pueden arriesgarse a realizar acciones directas, ya sea porque no están dispuestas o no pueden confrontar a los populistas. Proponemos una acción colectiva y una respuesta no confrontacional a manera de alternativas para minimizar tanto el riesgo de una retribución populista como el uso de recursos.
La acción colectiva es una estrategia que reduce el riesgo de atraer la ira populista a empresas individuales. En el contexto de la RSE, implica colaborar con actores afines —otras empresas u organizaciones de la sociedad civil— y adoptar una postura compartida en un asunto social específico. La acción colectiva es un tipo de enfoque donde la “cantidad ofrece seguridad” y se distribuyen recursos y experticia entre los participantes, lo que reduce la cantidad individual de recursos financieros y no financieros requeridos por cada colaborador. Por ejemplo, en 2017, tres grandes asociaciones comerciales alemanas (la Asociación Empresarial de Empresas Industriales de Baden, la Asociación de la Industria de Ingeniería Mecánica, y la Asociación Empresarial para una Sajonia Liberal, Abierta y Cosmopolita) se organizaron para lanzar una campaña de medios en contra del partido populista conservador de Alemania: Alternative für Deutschland (AfD). Uno de los motivos citados para esta acción colectiva fue el deseo de defender la democracia liberal, además de los objetivos estratégicos de las empresas como proteger los negocios de exportación de las asociaciones.
Una estrategia no confrontacional busca minimizar la participación directa con líderes populistas al enfocar los esfuerzos en el tema y no en el individuo. La campaña mediática de la industria farmacéutica, hecha para contrarrestar la desinformación antivacunas sobre la vacuna contra el COVID-19 (y las vacunas en general) enfatizó los datos científicos a fin de cultivar la confianza pública y desmentir información falsa, en vez de atacar a los líderes populistas que respaldaban dicha desinformación y pseudociencia. Nueve grandes compañías farmacéuticas, incluidas Pfizer, Johnson & Johnson y AstraZeneca, también emitieron previamente una declaración conjunta sobre la producción de vacunas en 2020, sin mencionar directamente a un líder populista específico. En su lugar, se comprometieron a “apoyar a la ciencia, porque este compromiso ayudará a garantizar la confianza pública”.
Prepararse para la batalla, la reacción adversa y más allá.
Desafiar el populismo no es tarea fácil, y las empresas que lo enfrentan probablemente sufran de la reacción social adversa, como lo hizo Bud Light, o del recurso político como lo enfrentó Disney. Las empresas deben anticipar que el alcance y el contenido de su estrategia de RSE se encontrará con una profunda presión política en espacios populistas. Basados en este marco, por lo tanto, los directivos deben preparar estrategias para rebatir las prioridades y agendas de las fuerzas populistas. Cabe aclarar que nuestro marco no dicta una solución única. En cambio, las empresas pueden desplegar una diversidad de enfoques basados en sus objetivos y capacidades: desde protestar con franqueza a los populistas cuando sus políticas amenazan los valores centrales de la empresa hasta optar por un enfoque más moderado para reducir el impacto de una potencial reacción adversa.
Dado el predominio de la desinformación e información errónea, es probable que la participación de los grupos de interés también sea complicada en condiciones populistas. Aunque las empresas responsables pueden incluir a diferentes grupos de interés en sus procesos de toma de decisiones (siempre con el fin de determinar sus posturas en asuntos críticos para su misión), deben ser conscientes de que la propaganda política tiene la intención de manipular las perspectivas públicas sobre ciertos temas y puede, asimismo, afectar el punto de vista de los grupos hacia las posturas de RS.
Las empresas deben priorizar un enfoque basado en la información para asegurar que sus actividades socialmente responsables estén guiadas por las perspectivas de todos los grupos relevantes; así, se promueve una representación equilibrada en las deliberaciones. Este método permite a las empresas formular una postura política alineada con la voluntad del público y, al mismo tiempo, utilizar un proceso democrático para negar las acusaciones populistas de que son “élites” actuando en contra “del pueblo”.
También, las empresas deben saber que el grado en el que podrán rebatir el populismo será altamente dependiente del contexto político en el que operan. Deben ser muy sensibles a la situación política general. El populismo puede manifestarse en todo el espectro ideológico, incluidos regímenes políticos democráticos, autocráticos e híbridos. Buena parte de nuestra discusión se ha centrado en los populistas en entornos democráticos donde los controles y equilibrios institucionales pueden ayudar a proteger a las empresas contra los ataques de los populistas. En efecto, la democracia hace posible luchar contra el populismo, pues las empresas pueden depender del sistema judicial para mantener la ley democrática. Incluso en naciones donde la democracia esté en peligro, similares a Polonia o Hungría, las empresas como TVN todavía han ideado maneras de desafiar las amenazas populistas contra sus acciones socialmente responsables.
Una postura empresarial responsable ofrece una oportunidad única a las empresas de apoyar los procesos democráticos que desafían las narrativas populistas y amplifican las preocupaciones de diversos grupos de interés que, a menudo, son silenciados en sociedades dirigidas por populistas autoritarios. No obstante, la naturaleza compleja y flexible del populismo resulta en un terreno en constante cambio para el sector privado y puede dejar a las empresas confundidas en cuanto a cómo actuar de una forma responsable.
Nuestra esperanza es que los análisis y aportes informarán a líderes empresariales sobre cómo reconocer y cuándo responder a las amenazas populistas. Esperamos inspirar a las empresas a ir más allá de la mínima responsabilidad de no hacer daño, y a comprometerse con una obligación positiva de hacer el bien y apoyar a las fuerzas liberales democráticas.
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Autores originales
- Zena Al-Esia es miembro del Centro de Empresas, Organizaciones y Sociedad de la Universidad de Bath, así como investigadora en la Escuela de Gestión de la Universidad de Bath.
- Andrew Crane es el director del Centro de Empresas, Organizaciones y Sociedad de la Universidad de Bath.
- Kostas Iatridis es el director de estudios de la Maestría en Sostenibilidad y Gestión de la Universidad de Bath, así como miembro del Centro de Empresas, Organizaciones y Sociedad.
- Ayşe Yorgancioğlu es miembro del Centro de Empresas, Organizaciones y Sociedad de la Universidad de Bath, y también del cuerpo docente de la Universidad Bilgi de Estambul.
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Este artículo es contenido original de la Revista Stanford Social Innovation Review publicado en la edición invierno 2024.
- Traducción del artículo How Business Can Fight Populism por Carlos Calles.
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