La estrategia que logró estigmatizar a la industria de los combustibles fósiles y lo que nos enseña sobre el poder del lenguaje y la persuasión moral en el activismo.
George Ferns aprendió sobre el movimiento de desinversión en combustibles fósiles cuando era estudiante doctoral en la Universidad de Edimburgo. Ferns se interesó en People & Planet, la red de estudiantes más grande del Reino Unido en favor de los derechos humanos y la justicia ambiental, con la mirada de un investigador que quería conocer su ambiciosa agenda y los logros del grupo. Ferns se preguntó: ¿Cómo es que los esfuerzos de los activistas ambientales han prosperado en su afán de manchar la reputación de la industria de los combustibles fósiles, una de las más grandes y poderosas del mundo de los negocios?
Ferns, ahora profesor de Estudios de Organización y Sustentabilidad en la Escuela de Negocios de la Universidad de Cardiff, se asoció con Aliette Lambert, profesora de Administración, Mercadotecnia, Negocios y Sociedad en el Centro de Investigación Cualitativa de la Universidad de Bath, y con Maik Günther, estudiante doctoral en la Escuela de Negocios y Economía de la Freie Universität de Berlín, para investigar cómo los activistas climáticos lograron estigmatizar a la industria de los combustibles fósiles, una victoria de David sobre Goliat.
Los tres académicos realizaron entrevistas con activistas y otros actores centrales del movimiento global de la desinversión, y examinaron sus prácticas discursivas. Al estudiar minuciosamente un corpus de 342 textos producidos entre 2011 y 2017 por activistas climáticos (la mayoría distribuidos por 350.org, un grupo de acción climática fundado por el autor y ambientalista Bill McKibben, y campañas dirigidas por estudiantes como People & Planet) los autores examinaron el poder del lenguaje y la persuasión moral.
Descubrieron que los activistas climáticos utilizaban analogías para vincular los combustibles fósiles con la industria del tabaco y el movimiento de desinversión con la lucha contra el apartheid sudafricano.
A través de la creación deliberada de analogías, el movimiento construyó una dualidad moral: un “grupo interno” moral de activistas y un “grupo externo” inmoral de la industria de los combustibles fósiles, sin que hubiese un término medio entre los dos.
Los activistas climáticos han reconocido desde hace mucho tiempo que llevar a la bancarrota a la industria de los combustibles fósiles y debilitar su férreo control sobre las capitales del mundo utilizando tácticas tradicionales como las protestas sería casi imposible. Así que adoptaron la desinversión como “una herramienta simbólica” con el objetivo de estigmatizar a un sector que obtiene beneficios agravando la crisis climática. “Están tratando de hacer creer a la gente que hay algo fundamentalmente defectuoso a nivel moral con la industria de los combustibles fósiles” dice Ferns. “Y las analogías históricas despiertan emociones en nosotros. Como activista, puedes tomar prestada la carga emotiva de un acontecimiento histórico”.
La estrategia para dispersar la dualidad moral fue doble, explica Ferns. Mediante la práctica de la “adaptación próxima”, el movimiento de desinversión reunió a un amplio grupo de personas interesadas que ya estaban inmersas en el activismo climático. El arzobispo Desmond Tutu, veterano de la campaña contra el apartheid, intelectuales progresistas como Noam Chomsky y Naomi Klein y el periódico The Guardian se unieron a la campaña de desinversión, difundieron su mensaje y atrajeron la atención de los medios de comunicación. La segunda práctica, que los autores denominan “promulgación a distancia”, atrajo a un conjunto diferente de personas interesadas que no estaban estrechamente asociadas con el ambientalismo radical. La CMNUCC (Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático), los gobiernos nacionales y el Banco Mundial se sumaron a los esfuerzos por replantear la desinversión como una herramienta financiera, reduciendo así cualquier asociación con el activismo radical.
“Para mí, el mayor valor de este estudio es su enfoque teórico en la analogía y la metáfora”, menciona Eero Vaara, profesor de Organizaciones e Impacto en la Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford. “La analogía y la metáfora son elementos muy importantes en nuestra construcción de sentido, pero muy difíciles de conceptualizar y de precisar en la investigación empírica. A través de una retórica tanto racional como emocional que a menudo se basa en la analogía y la metáfora, nuestras concepciones de las cosas se desarrollan y cambian, y es así también como los movimientos pueden movilizar a otros actores para que se unan”.
El análisis de los autores descubrió cómo las comparaciones analógicas estigmatizaban a la industria de los combustibles fósiles y que, igual de importante, convencían a otros de la moralidad de los defensores de la desinversión. “No se puede, como movimiento, avergonzar únicamente a las grandes empresas y basarse totalmente en el lenguaje de muerte y destrucción”, afirma Ferns.
“Cuando los activistas utilizaron analogías con la lucha contra el apartheid, pudieron convencer al público de su moralidad. Eso es lo que les legitimó a los ojos del público, pero también de los financieros y de los consejos de fondos de las universidades, que pueden ser bastante conservadores”.
Para tener éxito, según muestran Ferns y sus coautores, un movimiento debe convencer a la gente de que este es moral. Los defensores climáticos comprendieron de manera fundamental que nadie estará en desacuerdo con que el tabaco es malo para la salud o con que el apartheid es inmoral.
“Esta investigación es muy oportuna y necesaria”, dice Vaara. “Todos sabemos que el cambio climático y la lucha contra los combustibles fósiles son cuestiones que, ahora mismo, merecen atención. Por supuesto, con la debida precaución, los hallazgos también pueden aplicarse a otros movimientos sociales”.
George Ferns, Aliette Lambert y Maik Günther, “The Analogical Construction of Stigma as a Moral Dualism: The Case of the Fossil Fuel Divestment Movement” (“La construcción analógica del estigma como dualidad moral: el caso del movimiento de desinversión en combustibles fósiles”), Academy of Management Journal, próximo a publicarse.
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Autores originales:
- Daniela Blei es una historiadora, escritora y editora de libros académicos. Sus escritos pueden encontrarse en daniela-blei.com/writing. Twittea esporádicamente en: @tothelastpage
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Este artículo es contenido original de la revista de Stanford Social Innovation Review publicado en la edición otoño 2021.
- Traducción del artículo How the Divestment Movement Wins por Leticia Neria.
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