Lo que la industria de la moda puede aprender de la quiebra de esta empresa sueca para navegar el terreno volátil de los negocios sostenibles.
La industria de la moda es mucho más que diseños bonitos y pasarelas llamativas. La ropa que usamos cada día, esté a la moda o no, ha sido fabricada por miles de personas en todo el mundo para la industria textil que vale 2,5 billones de dólares. Para mantener las estanterías de las tiendas repletas de nuevos modelos, esta industria necesita fabricar mucho más de lo que jamás venderá con tal de siempre satisfacer la demanda. En los últimos años, la industria textil y de la confección ha cambiado sus prácticas comerciales; pasó de fabricar productos de calidad en cantidades sostenibles a una moda ultrarrápida caracterizada por la sobreproducción, altos niveles de desechos, degradación medioambiental y bajos estándares sociales.
Los desechos se han convertido en un problema fundamental para la industria de la moda, con un volumen anual de 92 millones de toneladas métricas (earth.org). El modelo de negocio de la industria ya no es sostenible, sea que se intente lidiar con la avalancha de ropa usada que inunda los basureros o con la quema de existencias sin vender en todo el mundo. De hecho, a medida que la sociedad avanza hacia la circularidad con bajo impacto de carbono a través de normas laborales justas, la industria se prepara para una transformación desde dentro. Los nuevos participantes en la industria, incluidos los recolectores, clasificadores, recicladores e innovadores de las fibras que descomponen los textiles a nivel molecular, están desafiando el obsoleto modelo lineal de “tomar- fabricar-tirar”.
Hay dos formas de reducir las crecientes montañas de residuos textiles: que los consumidores compren menos, o que los textiles se reciclen. Es ahí donde entra en escena la empresa sueca de reciclaje de ropa Renewcell, que desarrolló la tecnología para extraer celulosa del algodón de los residuos textiles y fabricar una pulpa para nuevas fibras textiles. Pero un año después de inaugurar su primera planta a gran escala, Renewcell se declaró en quiebra, lo que conmocionó al mundo de la moda. Como exdirectora comercial de Renewcell y consultor del sector, ambos profundamente preocupados por crear una industria de la moda más sostenible, consideramos importante examinar qué hizo fallar a Renewcell.
¿Cuáles son las repercusiones para la industria? ¿Hay lecciones que aprender?
Para responder a estas y otras preguntas, examinaremos los problemas financieros de Renewcell y las deficiencias en su modelo de negocio, evaluaremos las implicaciones generales para el movimiento de sostenibilidad en los negocios, y ofreceremos lecciones sobre la gestión del riesgo en las empresas conscientes del medio ambiente.
La fundación de Renewcell
Renewcell se fundó en 2012. Tras varios años de desarrollo técnico, en 2019 comenzó a funcionar una planta de demostración en Kristinehamn, Suecia. El principal producto de Renewcell era Circulose, una pulpa soluble derivada de la trituración y el procesamiento químico de ropa usada rica en algodón. Este producto crea una pasta que se hornea en láminas de celulosa comprimida y luego se envía a productores de fibra de todo el mundo para su procesamiento en nuevas fibras celulósicas artificiales, como la viscosa. El mercado mundial de fibras celulósicas artificiales es de 7,27 millones de toneladas métricas, o bien el 6% del mercado total de las fibras (textileexchange.org).
Con sede en Estocolmo, Renewcell cotizó en la bolsa Nasdaq First North en noviembre de 2020, y recaudó el capital necesario para iniciar la producción a escala comercial en una antigua fábrica de pulpa de papel endiciembre de 2022. Las inversiones en la puesta en marcha de la empresa y la planta de producción ascendieron a unos 140 millones de dólares. En su mejor momento, Renewcell empleó aproximadamente a 130 personas entre la dirección, la ingeniería y la producción. Desde el principio, la cadena minorista global H&M fue una de las principales inversionistas, con producción de la línea piloto vendida a Inditex, PVH, Bestseller, Levi's, Ganni y H&M.
Renewcell adoptó una estrategia de crecimiento basada en una estrategia push-pull, en la que Circulose secomercializaba entre los productores de fibra (push) y las marcas de ropa (pull). Se prometieron precios atractivos a medida que la producción de Circulose aumentó. Además, Renewcell se centró en crear una “Red de Proveedores de Circulose” para ayudar a crear apoyo entre los productores de fibra y aumentar el interés de las marcas, para así facilitar la disponibilidad de las fibras y multiplicar el efecto del marketing.
Aunque la antigua fábrica de pasta de papel en Suecia fue la planta de lanzamiento, los planes preveían nuevas instalaciones en Norteamérica y Asia tras establecer la prueba de concepto, con el objetivo de que Renewcell tuviera un mayor acceso a los suministros locales de ropa usada y a las cadenas de suministro textiles regionales. Con la apertura de plantas en todo el mundo, Renewcell pretendía tener un mejor acceso a la producción regional de fibra en Asia. Sin embargo, para garantizar el capital adicional para dichos planes de expansión, primero era necesario aumentar con éxito y rapidez la rentabilidad de la planta sueca.
En retrospectiva, la estrategia de rápida expansión global resultó ser una ilusión sin la seguridad financiera suficiente para poner en marcha el motor comercial. Mientras que el ciclo típico de desarrollo en la industria textil es de 12 a 18 meses, Renewcell preveía alcanzar el umbral de rentabilidad en el plazo de un año desde el inicio de la producción. Las marcas mostraron un gran interés, lo que llevó a un falso optimismo impulsado por la estrategia original de comercialización de Renewcell, basada en la creencia de que se produciría una rápida adopción de Circulose debido a las limitadas opciones de reciclaje disponibles en el mercado y a los compromisos firmados por los productores de fibra. De hecho, el entusiasmo de las marcas sobre los materiales reciclados contribuyó a alimentar las perspectivas excesivamente optimistas de Renewcell. Como veremos, este optimismo resultó ser desacertado cuando las marcas no estuvieron a la altura de su entusiasmo.
Retos y deslices
Los ecologistas y muchas marcas líderes de la industria de la moda inicialmente apoyaron los esfuerzos de Renewcell. El entusiasmo que rodeaba a la empresa y su tecnología auguraba un gran avance en el reciclaje a escala industrial. Aunque el reciclaje mecánico de ropa existe desde hace décadas, dicho procesamiento era a pequeña escala y no ofrecía la calidad ni las técnicas de eliminación de color de los nuevos medios.
A pesar del entusiasmo inicial, pronto surgieron problemas prácticos con el modelo de negocio, la velocidad de crecimiento y la estrategia de Renewcell. La empresa se enfrentó a importantes retos que, en última instancia, paralizaron a la empresa operativa y financieramente, lo cual limitó su éxito para traducir el optimismo esperanzador en ventas concretas.
Por ejemplo, los altos niveles de existencias de desechos textiles se dispararon mientras se construía la primera fábrica durante la pandemia, agravados por retrasos en la construcción y el aumento de las tarifas de envío de la ropa usada. En consecuencia, algunos inversores se mostraron recelosos al invertir, ya que los elevados niveles de existencias y la tibia acogida no lograron demostrar la eficacia del modelo de negocio de Renewcell.
El abastecimiento de ropa usada requirió muchos recursos y exigió una estricta organización para trabajar con recolectores y clasificadores repartidos por todo el mundo. Además, la ropa usada se enviaba desde lugares tan lejanos como Bangladesh. Los sistemas regionales europeos de recolección y clasificación eran inmaduros, lo que resultó en un abastecimiento global ineficaz y costoso, agravado aún más por el aumento de las tarifas de envío durante la pandemia. Los sistemas de previsión de las necesidades de materia prima carecían de controles de abastecimiento rigurosos.
El precio ofrecido por Circulose estaba por encima de la realidad del mercado de los productos de madera virgen, empeorado por los desequilibrios entre la oferta y la demanda agudizados por la pandemia y las incertidumbres que creó la guerra en Ucrania. Justo cuando Circulose entró en el mercado, las fibras celulósicas vírgenes se enfrentaban a precios cíclicos bajos y a un aumento de las existencias. Las fluctuaciones de los precios en los mercados del algodón no hicieron más que exacerbar la situación.
La empresa también se enfrentó a retos internos. Plazos ajustados, disputas en la sala de juntas y la incapacidad para cambiar de rumbo cuando era necesario provocaron una rotación excesiva de ejecutivos. La carrera por renovar una fábrica durante la pandemia dejó a gran parte del equipo agotado, frustrado e incapaz de dedicar el tiempo y la energía necesarios para el desarrollo comercial de la operación. Las empresas emergentes suelen sufrir una alta rotación de ejecutivos, pero en el caso de Renewcell, la debilidad en la toma de decisiones, los procedimientos imperfectos y los intentos desacertados de enderezar un barco que ya se estaba hundiendo exacerbaron los problemas.
La empresa se enfocó en muy pocos actores de la industria de la moda debido a la falta de recursos, particularmente al trabajar casi exclusivamente con marcas europeas de moda rápida debido a la proximidad y a la legislación pendiente sobre la responsabilidad extendida del productor (EPR) a pesar de que los niveles de residuos de ropa usada generados en América del Norte son mucho más altos que en Europa. Por lo general, las innovaciones en las fibras comienzan en un precio más alto y con marcas más pequeñas que pueden explicar los beneficios medioambientales a los consumidores. Adicionalmente, Renewcell se apoyaba en productores de fibras demasiado alejados de Europa para extruir la pulpa Circulose en la fibra. Por ejemplo, Renewcell dependía de la venta de su pulpa a la empresa china de fibras Sanyou; una relación al otro lado del mundo con barreras lingüísticas que resultó difícil de gestionar.
Para complicar aún más la situación, Renewcell no lograba decidirse entre un modelo de negocio directo o de concesión de licencias. Sin pedidos de las marcas, los socios productores de fibra no tenían ningún incentivo para extrudir Circulose, por lo que la pulpa de Renewcell
se quedó almacenada en los almacenes de las empresas de fibra de toda Asia, sin saber cuál era la mejor forma de comercializar, fijar el precio y vender el producto en
comparación con las alternativas de fibra virgen más baratas que ya ofrecían.El cronograma de desarrollo de la fibra, verificación de calidad, mercadotecnia y ventas se vio truncado sin ventas inmediatas continuas y sin una carga de base para la planta de Suecia. En pocas palabras, Renewcell esperaba que los productores de fibra impulsaran las ventas. Por el contrario, un modelo de licencia en el que se cobrara una tarifa a los productores de pulpa o fibra por utilizar la tecnología de Renewcell habría proporcionado ingresos instantáneos y continuos.
La responsabilidad de las marcas
Hoy en día, un simple vistazo a cualquier sitio web de moda bombardea a los posibles clientes con mensajes de sostenibilidad, promesas de neutralidad en carbono para cierta fecha en el futuro, programas para ayudar a grupos desfavorecidos, iniciativas para promover la seguridad de los trabajadores, y así sucesivamente. Todas ellas son actividades bienintencionadas y valiosas, pero con demasiada frecuencia están envueltas en un velo de marketing corporativo que dificulta a los consumidores separar lo real de lo ficticio, lo significativo de lo superfluo. Sin embargo, dentro de la cámara de eco de la industria, este tipo de mensajes tienen un peso considerable para mantener a raya a los críticos medioambientales y proteger a las marcas de la atención negativa que podría afectar adversamente a las ventas.
El marketing es un mundo lleno de humo, pero las marcas deben defender lo que es correcto y rechazar lo que no lo es. Cuando no cumplen con estas responsabilidades, la industria se atasca en la sobreproducción, cadenas de suministro cada vez más baratas y abusivas, y degradación medioambiental.
Ahí es donde Renewcell intervenía. Prometía corregir uno de los principales males de la industria de la moda: los desechos. Las marcas se alinearon para apoyarla; algunas invirtieron directamente en Renewcell. Creían en la promesa de su tecnología y en su enfoque de recoger gran parte de la ropa usada del mundo para convertirla en fibra reciclada. Sin embargo, cuando Renewcell tropezó, ¿qué hicieron la mayoría de las marcas? Salieron corriendo.
El apoyo de las marcas fue vacilante desde el principio, incluso entre las que trabajaban con cantidades de línea piloto. Por ejemplo, los compromisos públicos con minoristas masivos como H&M y PVH no se tradujeron en compras sustanciales. A pesar de que dichos compromisos no eran vinculantes, estos acuerdos eran públicos, por lo que marcas como estas estaban obligadas a utilizar Circulose en su ropa. Sin embargo, al final, cuando los socios de la empresa de fibras explicaron a las marcas compradoras que Circulose costaría más que las alternativas vírgenes, la mayoría de las marcas se echaron atrás.
Muchas marcas promocionan la “neutralidad en carbono” de sus cadenas de suministro, pero cuando se trata de negocios, lo que prima es la “neutralidad en los costos”. Los informes del sector sugieren que el costo de la fibra solo debe representar entre el 3 % y el 5% del precio total de venta al público. Esto puede ser una crítica a la industria de la moda, pero también es la realidad actual de los negocios. Los costos importan, los beneficios importan; las iniciativas medioambientales también, pero no tanto.
Por eso, muchas marcas nadaron hasta la orilla cuando el barco de Renewcell empezó a hundirse. Las acciones de Renewcell se desplomaron de la noche a la mañana, el agua inundó el barco y los botes salvavidas escaseaban. La dirección luchó por tapar los agujeros durante un tiempo, pero pronto el barco de Renewcell empezó a llenarse con más agua de la que se podía sacar. Se produjo la quiebra. Incluso entonces, las marcas pudieron haberle tendido una mano, pero decidieron no hacerlo. En este sentido, las marcas no cumplieron con su apoyo público de manera significativa. Al final, resultó demasiado fácil culpar a la dirección de Renewcell por su fracaso y distanciarse como una sabia decisión empresarial.
Golpes duros y lecciones aprendidas
Hay mucha culpa que repartir. La dirección de Renewcell tuvo sus fallos, pero también los tuvieron las marcas de ropa y las empresas de fibras. Como pioneros en el mercado, había muchos riesgos. En el caso de Renewcell, el producto existía y el marketing era eficaz, pero la ejecución tropezó. La conexión entre los distintos elementos del lanzamiento comercial desentrañó una serie de errores, malas condiciones de mercado y oportunidades perdidas.
La producción de pulpa de Renewcell alcanzó una escala efectiva mientras que los productores de fibra dieron retroalimentación de calidad y acumularon inventarios de fibra o pulpa. Los hilanderos prepararon las mezclas de hilos, pero el motor no pudo arrancar para aumentar la experiencia y la eficiencia de la producción, ya que las marcas no sabían cómo integrar la innovación de la cápsula a la línea principal. Los precios de la viscosa fabricada con Circulose se compararon con los de la viscosa genérica, que se producía desde hacía más de un siglo. Las marcas no estaban dispuestas a pagar un sobreprecio para apoyar una iniciativa medioambiental si ello suponía un riesgo de reducir los márgenes. Con el tiempo, según Renewcell, los precios bajarían a medida que aumentaran los volúmenes. Las marcas no estuvieron dispuestas a esperar.
Renewcell tampoco tenía tiempo para esperar. Al cotizar en el NASDAQ, los operadores impacientes se deshicieron de las acciones de Renewcell cuando la empresa no alcanzó sus
objetivos de ventas y la puesta en marcha de la fábrica. De la noche a la mañana, Renewcell pasó de ser un consentido de la industria a un paria medioambiental más. La dirección nunca tuvo tiempo de ampliar la capacidad lo suficientemente rápido como para crear las economías de escala necesarias para que sus socios y clientes pudieran encontrar y comprar celulosa en el mercado fácilmente. Como hemos visto, la oferta pública de Renewcell recaudó dinero rápido, pero con condiciones muy herméticas.
Renewcell recaudó casi 200 millones de dólares en el NASDAQ, pero era esencialmente un fabricante de pulpa. Su singularidad radicaba en que utilizaba ropa usada en lugar de madera como materia prima.
¿Hacia dónde se dirige la industria de la moda?
La industria de la moda sigue siendo una de las principales contaminantes del mundo industrializado. La ropa y los textiles usados saturan los basureros. Efectivamente, la industria es derrochadora. Tiende a la sobreproducción y a las hiper-tendencias de la moda rápida que animan a los consumidores a deshacerse de la ropa para comprar los nuevos estilos de la próxima temporada. El desecho tiene prioridad sobre la funcionalidad.
La definición de locura es hacer lo mismo una y otra vez esperando obtener resultados diferentes en cada ocasión. En ese sentido, la transformación no puede producirse con el mismo conjunto de factores. Se necesitan nuevos actores, verdaderos innovadores, para lograr un cambio sistémico que repercuta en la circularidad, el impacto del carbono, la trazabilidad y la transparencia. Los nuevos participantes necesitarán el apoyo del ecosistema de las grandes empresas. Las marcas deben tener objetivos claros para próxima generación y fibras recicladas para indicar a los proveedores que desarrollen hitos internos. El desarrollo de la tecnología solo representa el 10 % del negocio cuando hay que tener en cuenta todo un ecosistema.
Al ser una industria con pocas directrices legislativas, la política de responsabilidad extendida del productor (EPR) está pendiente a nivel mundial con el Pacto Verde de la Uninón Europea, la Ley de Moda de Nueva York y la SB707 de California, que alterarán el modelo de “tomar, fabricar y tirar”. Los creadores de política pública deben comprender las cuestiones fundamentales para establecer una legislación adecuada para los cambios medioambientales y la justicia social. No se trata solo de aprobar leyes, sino también de aplicarlas e imponer multas con incentivos y sanciones. Para empezar, los fondos de transición para los pioneros deben compensar las primas de precio.
Al comprender el impacto medioambiental y social de la industria textil y de la confección, existe una necesidad continua de invertir en innovaciones escalables. El costo de la inacción será mucho mayor en términos de impacto financiero, social y económico.
La industria de la moda ha luchado contra los desechos mientras que ha tratado de equilibrar la sobreproducción con las realidades del negocio de la confección. La entrega justo a tiempo funciona bien dentro de los límites de las cadenas de suministro bien definidas de la industria. Sin embargo, la producción justo a tiempo sigue siendo difícil de alcanzar, ya que satisfacer la demanda de los consumidores a menudo requiere un enfoque aleatorio para anticipar qué productos se venderán o no.
Con miles de productos diferentes ofrecidos en línea o en las tiendas, controlar la producción sigue siendo problemático para una industria que prospera gracias a las nuevas tendencias y la demanda de los consumidores. Y todo ello conlleva un exceso de producción y residuos. Quizás sea posible imponer barreras de seguridad a la industria en materia de producción, lo cual no es una propuesta fácil de imaginar. Sin embargo, la regulación podría fomentar la reutilización y el reciclaje de los residuos industriales para aumentar las cadenas de suministro de materias primas vírgenes.
Después de tres meses en quiebra, Renewcell encontró un nuevo propietario para adquirir los activos restantes: Altor Equity Partners. Bajo la nueva propiedad, el nombre de la empresa cambió a Circulose, lo que representa un nuevo capítulo en la ampliación de la circularidad de los textiles. Antes de reabrir la planta de producción, es necesario que el inventario actual comience a moverse en el mercado entre los productores de fibra, los hilanderos, los tejedores y los productores de prendas con pedidos de marcas.
Después de décadas de trabajo en la industria textil, fue emocionante para nosotros estar a la vanguardia de la nueva tecnología. Ser testigos del desplazamiento de la industria textil y de la confección nacional en el siglo XX hacia Extremo Oriente, con marcas que buscaban el país con los costes de producción más bajos, solo ha servido para aumentar los residuos industriales, la contaminación de las vías fluviales y la quema de existencias sin vender. A su vez, las prácticas de la industria han ignorado el verdadero coste para el planeta y las personas, todo ello en nombre de aumentar los márgenes y mejorar el valor de las acciones.
En el caso de Renewcell, la empresa comprendió el objetivo de aprovechar un suministro prácticamente inagotable de materias primas a partir de la ropa usada. También allanó el camino para abordar el problema de los residuos de la industria. Más aún, la experiencia de Renewcell sirve de guía para que la industria evite regulaciones gubernamentales que podrían afectarla negativamente de formas imprevistas.
Autores originales:
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Este artículo es contenido original del sitio web de la revista Stanford Social Innovation Review publicado en julio de 2024.
- Traducción del artículo Lessons from a Sustainable Fashion Bankruptcy por Fernanda Iriarte, con apoyo de DeepL.
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