Ken Pucker, ex COO de Timberland, debate si la industria de la moda realmente puede cumplir con la promesa de un modelo de negocio circular.
Todas las industrias, desde las que elaboran bebidas gaseosas hasta las que fabrican muebles, electrónicos y moda, siguen el camino unidireccional de “producir, consumir y desechar”. Tal sistema operativo lineal está agotando recursos, contaminando océanos y generando enormes cantidades de residuos. La constante presión por lograr un crecimiento sigue afectando la biodiversidad y acelerando el calentamiento atmosférico, aumentando así la intensidad y frecuencia de sequías, inundaciones y migraciones. Es por ello que la aceptación del público hacia las industrias que consumen recursos naturales está cada vez más en riesgo.
Aquí es donde entra en escena el modelo de negocio circular (o la circularidad), la última solución de tipo ganar-ganar propuesta por consultores, ONGs y empresas, un grupo al que me refiero como “Sostenibilidad S.A.”, el cual busca deslindar el crecimiento económico del impacto ambiental. Existen más de 100 definiciones de circularidad en circulación. Sus defensores la presentan como “un sistema regenerativo en el que se minimizan las entradas de recursos, las emisiones de residuos y las pérdidas de energía al ralentizar, cerrar y estrechar los huecos de material y energía gracias a prácticas como un diseño duradero, el mantenimiento, la reparación, la reutilización, la refabricación, la restauración y el reciclaje”.
La promesa del mercado de desligar el crecimiento económico del impacto ambiental tiene una larga historia que se remonta al menos a la introducción del concepto de “desarrollo sostenible” por parte de la Comisión Brundtland de las Naciones Unidas en 1987. Un informe preliminar, publicado antes de la reunión de la comisión, definió el desarrollo sostenible como aquel que “puede mantenerse indefinidamente sin dañar el medio ambiente ni amenazar al propio desarrollo”. La fe de los comisionados de la ONU en el desarrollo sostenible se basaba en un progreso tecnológico acompañado de herramientas de gestión tales como: la medición, la presentación de informes y la certificación.
Desde el informe de la comisión, Sostenibilidad S.A. ha desarrollado e implementado una serie de soluciones voluntarias lideradas por el mercado para impulsar al desarrollo sostenible. Prueba de ello son los miles de informes de responsabilidad social corporativa (RSC), los cientos de esquemas de certificación y la serie de estrategias ganar-ganar que se han generado. Dichas estrategias han incorporado conceptos como la creación de valor compartido; la práctica de generar ganancias mientras se genera valor para la sociedad, abordando las necesidades y desafíos sociales; y la inversión ambiental, social y de gobernanza (ASG), es decir, la idea de que invertir en empresas más sostenibles puede ofrecer mejores rendimientos en el mercado de valores al mismo tiempo que mejora los resultados sociales y ambientales. Sin embargo, ninguna de estas soluciones aborda explícitamente la creciente demanda de recursos en un planeta con recursos finitos.
Aunque el modelo circular resulta atractivo en teoría, las iniciativas específicas de cada marca son incapaces de trastocar el sistema lineal establecido.
De ahí que el modelo circular se haya elevado a lo más alto del manual de estrategias ganar-ganar. Se está logrando un avance alentador en la promoción de sistemas circulares en algunos productos básicos o de uso cotidiano, incluyendo el aluminio, el cartón y las botellas de plástico, donde existe la tecnología y donde el precio de los materiales vírgenes puede superar el de los insumos reciclados. El modelo circular también ha cobrado popularidad en la industria de la moda, la cual consume casi 80 billones de litros de agua y genera más de 90 millones de toneladas de residuos al año. A medida que la huella ambiental de la industria atrae una atención mediática cada vez más negativa, los modelos de negocio circulares están promoviendo oportunidades para mantener el crecimiento al deslindar sus fuentes de ingresos del uso de los recursos naturales.
La premisa suena prometedora. Sin embargo, mi experiencia como miembro de Sostenibilidad S.A. y como ex director de operaciones de Timberland me lleva a cuestionar las supuestas soluciones que van en contra de los incentivos de la industria, las leyes físicas, los patrones establecidos de comportamiento del consumidor y la economía. Aunque el modelo circular resulta atractivo en teoría, las iniciativas específicas de cada marca en la industria de la moda son incapaces de trastocar el sistema lineal establecido. En este artículo, explico el giro de la industria hacia la circularidad y las barreras que existen para su adopción. Concluyo con un conjunto de recomendaciones para que se lleven a cabo colaboraciones intersectoriales más efectivas más allá del modelo circular de negocios.
El desliz de la moda
Es más fácil comprender la magnitud del impacto ambiental de la moda que su camino hacia el desarrollo sostenible. Para satisfacer los dos imperativos de crecimiento y ganancia, la industria ha optimizado un sistema lineal que depende de la innovación, los ciclos de productos rápidos, la obsolescencia planificada, la relocalización de mano de obra barata, el marketing inflado y una relativa caída de precios de la indumentaria. Hasta ahora, el sistema ha funcionado. Desde el año 2000, las ventas unitarias de moda han crecido a más del doble, y hoy se introducen nuevos estilos con mayor frecuencia, más allá de las temporadas tradicionales de otoño/invierno y primavera/verano; algunas marcas, como la empresa china de moda rápida Shein, lanzan miles de estilos nuevos por semana. La mayoría de las prendas nuevas se usan solo brevemente y se descartan, terminando incineradas, tiradas en vertederos o enviadas a países en desarrollo como Ghana y Chile, que históricamente han permitido la importación de excedentes de ropa.
Casi todas las empresas de moda que cotizan en bolsa ahora elaboran informes de responsabilidad social corporativa (RSC), y muchas han adoptado certificaciones medioambientales, como la bluesign (para la producción textil), la de cero emisión de productos químicos peligrosos (CEPQ, para los “químicos sostenibles”) y la de comercio justo (para la producción). Aunque estas certificaciones han cobrado relevancia y la industria ha experimentado con una serie de soluciones de reciclaje y reutilización, como el diseño sin residuos o la filosofía de “de la cuna a la cuna”, la cantidad de residuos y contaminación que la industria de la moda produce sigue aumentando. Se estima que las emisiones de carbono de la industria constituyen entre el 2% y el 10% de las emisiones globales, un rango incomprensible para una industria que afirma estar comprometida con la sostenibilidad. Según McKinsey & Company, las emisiones de la industria de la moda superan las de Francia, Alemania y el Reino Unido combinadas.
El uso de materiales sintéticos como el poliéster y el nailon en la industria está creciendo mucho más rápido que la tasa de utilización de materiales naturales, ya que la moda ahora consume 70 millones de barriles de petróleo al año, lo que equivale a casi el 1% de la producción mundial de este combustible. De forma simultánea, los efluentes químicos, el consumo de agua, el uso de tierras y la contaminación por microplásticos siguen siendo obstáculos inexorables para la sostenibilidad.
Mientras el calentamiento global se intensifica y la pérdida de biodiversidad se acelera, se proyecta que la industria de la moda crecerá más del 60% en esta década. Con el fin de mantener el crecimiento y evitar mandatos regulatorios, empresas como la minorista sueca H&M están estableciendo metas apenas creíbles; por ejemplo, duplicar su tamaño y al mismo tiempo reducir las emisiones de carbono absolutas en un 50%, apoyándose en la economía circular como la estrategia para alcanzar este objetivo.
El modelo de moda rápida de H&M la ha convertido en blanco de los activistas ambientales. Esa dura crítica pudiera ser, en parte, la causa de que en enero de 2020 la compañía nombrara a Helena Helmersson como la primera CEO no perteneciente a la familia fundadora. Entre las muchas responsabilidades de Helmersson durante sus 25 años de carrera en H&M se encuentra un período de cinco años como gerente de sostenibilidad.
En octubre de 2020, Helmersson participó en una conversación con su compatriota Johan Rockström, arquitecto del marco de límites planetarios sobre el futuro del planeta, la moda y la sostenibilidad. El evento se llevó a cabo en una moderna vivienda en un bosque sueco, escenario conspicuo elegido por la Agencia de la Moda Global (GFA, por sus siglas en inglés), la ONG anfitriona del evento, fundada y financiada por varias empresas de moda, entre ellas Nike, Kering y H&M. Rápidamente, Rockström y Helmersson coincidieron en el mejor camino para abordar los desafíos ambientales. “El modelo circular es, en mi opinión, francamente el futuro para prácticamente todos los sectores”, comentó Rockström, “pero ciertamente para el sector textil”. Helmersson estuvo de acuerdo en que “el modelo circular de negocios... es la solución”.
No es de sorprenderse, por lo tanto, que H&M haya convertido a la circularidad en el punto focal de su estrategia de sostenibilidad. Durante su participación en la conferencia de GFA en 2022 en Copenhague, el director financiero de H&M, Adam Karlsson, hizo eco a las palabras de Helmersson, señalando que la circularidad es crucial para cumplir con la meta de H&M de duplicar sus ingresos y reducir a la mitad sus emisiones totales de dióxido de carbono para 2030; una tarea nada fácil para una empresa que ya genera más de 20 mil millones de dólares en ventas.
H&M está invirtiendo en múltiples frentes para impulsar su agenda de un modelo circular de negocios. Incluso cuenta con un responsable de circularidad, cuya labor consiste en cerrar las brechas entre distintas funciones que incluyen mercadotecnia, producción y sostenibilidad. La compañía emitió un bono de sostenibilidad de 500 millones de euros (548 millones de dólares) vinculado a objetivos de emisiones de carbono y materiales reciclados; introdujo nuevos modelos de negocio para el alquiler, la reventa y la reparación de sus productos y operativizó el programa de recolección de prendas más grande del mundo. La empresa colabora con más de 60 socios, incluyendo la Fundación Ellen MacArthur, una organización benéfica sin fines de lucro con sede en el Reino Unido dedicada a acelerar la circularidad. H&M también crea colecciones cápsula conscientes, que destacan innovaciones en los tejidos; invierte en nuevas tecnologías, incluyendo las empresas de reciclaje Infinited Fiber, Spinnova y Ambercycle; y apoya financieramente a otras empresas de tecnología agrícola regenerativa y materiales innovadores.
H&M cuenta con la impresionante compañía de otras empresas en la búsqueda de la circularidad. Gucci, Apple, Adidas, IKEA, Patagonia, Amazon, PepsiCo y Kering han señalado a la circularidad como la solución para separar el crecimiento de los ingresos económicos del consumo de recursos. Sostenibilidad S.A. se encuentra plenamente activa a lo largo de diversos sectores. La Fundación Ellen MacArthur y McKinsey & Company han producido varios estudios que promueven dicho modelo como una oportunidad de varios billones de dólares. Un informe reciente del año 2022, encargado por las ONG de la industria GFA y Fashion on Climate (La moda del clima), titulado “Escalando la Circularidad: Una Perspectiva Política”, concluyó que “aproximadamente el 25% de las emisiones (de la industria de la moda) podrían reducirse a través de modelos circulares”.
Inspirado en estos estudios, el Consejo de Diseñadores de Moda de América (CFDA, por sus siglas en inglés), una de las asociaciones comerciales más grandes de la industria, también está apostando por la circularidad. Recientemente, el CEO del CFDA, Steven Kolb, señaló: “creemos en un futuro sólido para nuestra industria mediante la adopción de la innovación y la circularidad, lo cual incluye el reciclaje, la reventa, el recomercio, la reutilización y los materiales y procesos personalizados”. La Unión Europea también ha adoptado un Plan de Acción para la Economía Circular que propone una serie de medidas para impulsar la circularidad en la moda, entre las que se encuentra un nuevo marco de ecodiseño de productos; regulaciones mejoradas, que incluyen la responsabilidad ampliada del productor (EPR, por sus siglas en inglés) y estándares para el etiquetado de productos; un camino para lograr altos niveles de separación de residuos; avances para fomentar la reparación, reutilización y reciclaje de textiles; y una cantidad limitada de colecciones.
Siete barreras para la circularidad
Entre la retórica optimista de la circularidad de la industria de la moda y la obtención de resultados específicos hay diversas barreras técnicas, físicas, científicas y financieras. A continuación se presentan los obstáculos más significativos que habrá que superar para que el modelo circular pueda cumplir lo prometido. Metas e incentivos inalterados del sistema | Los directores ejecutivos y directores financieros de empresas públicas presentan informes de resultados financieros a sus accionistas cada 90 días. Dado que sus incentivos siguen vinculados al crecimiento de ingresos, rentabilidad y generación de flujo de efectivo, los líderes tienden a no abogar por intervenciones regulatorias, pagar por externalidades como emisiones de carbono o residuos textiles, o impulsar innovaciones que comprometan sus resultados financieros inmediatos. Aunque probablemente estén conscientes de los problemas sistémicos existentes, como la escasez de recursos o el cambio climático, los ejecutivos en última instancia enfocan su limitada energía en alcanzar objetivos financieros.
Métricas discrecionales o ausentes | No existe una medida estándar para la circularidad. Mientras que una empresa puede establecer ciertos objetivos de porcentaje de material reciclado, otra puede optar por medir la reducción de residuos. Si bien se han desarrollado políticas nacionales de circularidad en el Reino Unido, Noruega y los Países Bajos, el informe de economía circular de los Países Bajos de 2021 admitió que se carece de “métricas por las cuales realmente podamos dirigir la acción”. Esta admisión es consistente con los hallazgos de un reciente metaestudio sobre métricas de circularidad, el cual indica que ninguna de las numerosas métricas actualmente en uso ofrece una evaluación integral del progreso. Peor aún, el estudio encontró que algunas de las medidas que se utilizan para evaluar el progreso trasladan la carga del consumo reducido de materiales a otros impactos ambientales o sociales. También es problemático el hecho de que muchas métricas de circularidad rastrean los resultados en lugar de los impactos, lo que dificulta la evaluación del progreso.
Además, destaca la ausencia de un análisis de los posibles impactos ambientales de la transición de un sistema lineal a uno circular. No existe un análisis que presente un ciclo de vida académico revisado por pares que compare el impacto ambiental de ambos modelos. Dicha carencia llama la atención, dado el entusiasmo de la industria con la circularidad. Dicho esto, el informe “Scaling Circularity” (Escalando la circularidad) de McKinsey afirma que, para los textiles, la producción reciclada tiene un menor impacto ambiental que los materiales vírgenes. Sin embargo, los resultados dependerán de los procesos utilizados para reciclar, la ubicación del reciclaje, la fuente de energía, la logística de la recolección y otras suposiciones utilizadas en el análisis.
Pérdida de energía y degradación del producto | Un ciclo infinito donde los productos se convierten en nuevas prendas a través del reciclaje es una fantasía. Cada vuelta alrededor del ciclo consume energía, y a medida que la energía se transfiere o transforma, su calidad disminuye. Aunque algún día más energía pueda provenir de fuentes renovables, actualmente solo alrededor del 10% de la energía global se obtiene de ellas. Además, en el caso de los textiles, la mayoría de los procesos de reciclaje degradan la calidad de los mismos al acortar las fibras, lo que dificulta el reciclaje de una prenda a otra. Como resultado, menos del 1% de todos los productos de moda son circulares, es decir, hechos a partir de una prenda para convertirse en otra.
Modelos de negocio no escalables o cuestionables | La circularidad depende de nuevos modelos de negocio para prolongar la vida de las prendas; algunos de ellos son el alquiler (por ejemplo, Rent the Runway, Fernish), la reventa (por ejemplo, thredUP, The RealReal) y la reparación (por ejemplo, Arc’teryx, Dyson). Sin embargo, muchos de estos modelos aún no han demostrado ser rentables y, por lo tanto, son difíciles de reproducir a gran escala. Por ejemplo, el tan publicitado programa de reventa Patagonia Worn Wear (Patagonia Prendas Usadas), lanzado hace casi una década, genera menos del medio punto porcentual de las ventas de la empresa. Renewal Workshop (Taller de Renovación), una casa de reparación bien financiada, se quedó sin efectivo y tuvo que venderse para seguir a flote. Rent the Runway (Renta la Pasarela) logró salir a bolsa, pero su capitalización bursátil se sitúa en menos de la mitad de su capital invertido, y thredUP (reHila) ha perdido dinero y se cotiza en cerca de una décima parte de su máxima capitalización de mercado.
Si bien el alquiler puede funcionar para ciertos negocios, como las casas de vacaciones con baja ocupación y altos costos iniciales, aún no ha funcionado a gran escala para la moda. Y aunque llegara a hacerlo, el impacto ambiental de la reventa en la moda sigue siendo desconocido, ya que aún no está claro si estos modelos reducen la compra de nuevos productos. Curiosamente, en el caso de las ventas, tanto de ropa nueva como usada, la directora senior de mercadotecnia de la empresa de reventa The RealReal, Sasha Skoda, informó que “los consumidores están obsesionados con lo nuevo, sea que provenga del mercado primario o de segunda mano”.
Al mismo tiempo, el argumento financiero para el reciclaje puede derrumbarse. El punto de partida para los textiles reciclados a menudo es más caro que para los materiales vírgenes. Sin embargo, según el informe “Scaling Circularity” de GFA, los costos pueden disminuir con el tiempo, el volumen y la experiencia, lo que hace que los materiales reciclados sean más rentables. En este caso, como en los anteriores, las proyecciones dependen de suposiciones, incluyendo la de quién financia el capital para la infraestructura de reciclaje, el precio de las materias primas vírgenes y los costos de recolección y transporte. En última instancia, si la circularidad cuesta más que el modelo estándar lineal de “tomar, hacer, desechar”, no será ampliamente adoptada.
Materias primas plásticas o finitas para los materiales biobasados | Las publicaciones de la industria están promocionando cada vez más las virtudes circulares de los materiales biodegradables y biobasados, es decir, de materias primas renovables. Las innovaciones incluyen “cuero” hecho de hojas de piña, cactus y hongos, además de nuevas fibras creadas a partir de materias primas naturales como el maíz o el azúcar. En los últimos seis años, los materiales biobasados han atraído más de 2 mil millones de dólares de capital de inversión.
Sin embargo, la publicidad no siempre se traduce en soluciones sostenibles. Considere, por ejemplo, Desserto, un sustituto del cuero hecho de cactus, un material natural que parecería ser un gran candidato para la circularidad. Sin embargo, los materiales de marketing de la empresa no mencionan que el producto está respaldado con plástico (poliuretano), un compuesto que tarda generaciones en biodegradarse. Y cualquier adopción masiva de materiales biobasados que dependan del azúcar y el maíz aumentará la demanda de productos básicos que por sí mismos ya enfrentan presiones de precio debido a la necesidad de producir más alimentos para satisfacer el crecimiento poblacional. Además, ninguna de estas invenciones posee una capacidad y una cadena de suministro tan sincronizada que ofrezca una producción consistente y precios bajos para los derivados del petróleo comoditizados.
A pesar de ello, están surgiendo varias empresas de materiales biobasados que están desarrollando soluciones sostenibles prometedoras. Por ejemplo, Natural Fiber Welding (NFW, por sus siglas en inglés) ha creado un proceso para tratar y alargar las fibras recicladas, además de una fórmula que produce cuero a base de plantas y que no depende del plástico. NFW ha recibido financiamiento de marcas de moda como Ralph Lauren y Allbirds. Otro ejemplo es la empresa francesa Fairbrics, que está desarrollando un proceso que convierte el dióxido de carbono residual en tejido de poliéster.
Brechas en capacidades e infraestructuras costosas | Las tecnologías para reciclar los tejidos mixtos y multicolores están lejos de estar listas para usarse a gran escala. Aunque el reciclaje de productos fabricados con algodón y botellas de tereftalato de polietileno (PET, por sus siglas en inglés) es tanto técnica como comercialmente viable, su producción representa menos del 10% de la producción de la moda. Cada vez más, las prendas de vestir y el calzado se están fabricando con mezclas, tintes, revestimientos y adornos de diferentes colores. Por ejemplo, es probable que los pantalones de mezclilla elástica contengan elastano, un polímero sintético de cadena larga. Aunque hay nuevas pequeñas empresas prometedoras, como Ambercycle y CIRQ, que están desarrollando tecnologías que parecen tratar con éxito los tejidos mixtos, la circularidad en la moda seguirá siendo limitada hasta que dichas tecnologías estén listas para la producción a gran escala.
Incluso si la tecnología estuviera lista y fuese competitiva en costos, se necesitaría un esfuerzo hercúleo para financiar y construir la infraestructura de reciclaje necesaria para satisfacer la demanda de reciclar más de 100 mil millones de prendas de moda al año. Un estudio reciente estimó costos de capital de entre 6 y 7 mil millones de dólares para desarrollar la infraestructura que respalde un tercio de la capacidad de reciclaje solo de Europa. Estos costos deben ser considerados a la luz de los bajos costos de las fibras vírgenes. Según Youjiang Wang, ingeniero de materiales del Instituto de Tecnología de Georgia, “es tan barato producir poliéster, algodón y otros tejidos, que hay poco margen de ganancia a menos que los procesos de reciclaje sean muy económicos”.
Finalmente, puede que la costosa infraestructura de reciclaje no sea el mayor desafío para lograr la circularidad. Las barreras más grandes son, en cambio, la falta de infraestructura de recolección y las normas de comportamiento del consumidor. Según Laura Coppen, jefa de circularidad de Zalando, “la brecha de comportamiento es realmente grande y especialmente extensa en el ámbito circular. Y eso se debe principalmente a que simplemente no existen soluciones accesibles a gran escala para los clientes”. Incluso cuando las camisetas y zapatillas deportivas se devuelven a los puntos de recolección, aún les espera otro reto: conectar los flujos de residuos con la producción del reciclaje.
La falta de colaboración precompetitiva y entre sectores | Mi posición como ex COO de Timberland me permitió recibir una invitación a una conferencia del MIT sobre la circularidad del calzado en 2022. A la reunión asistieron representantes de más de 10 marcas competidoras, al igual que decenas de proveedores. El informe final de la reunión concluyó que el enfoque estándar “cerrado” para la innovación y la propiedad intelectual fracasará si se aplica a la transición hacia una economía circular del calzado. Sin embargo, todos los participantes señalaron que esta había sido la primera vez que se habían reunido para discutir la forma en que la industria podría trabajar en conjunto para implementar la circularidad.
Si bien la colaboración entre competidores de la moda en áreas que van desde el diseño de productos hasta los materiales preferidos es un precursor necesario para la circularidad, está lejos de ser suficiente. Las inversiones en infraestructura de clasificación y recolección quedan fuera de la definición tradicional de la industria de la moda. Por ello, es esencial que exista colaboración entre los responsables de las políticas, los inversores y los operadores, para que estas capacidades se expandan y respalden la capacidad necesaria para comenzar una conversión a un sistema de moda circular. El nuevo Plan de Acción de Economía Circular de la UE y los nuevos esfuerzos en China tienen como objetivo lanzar dicha cooperación.
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La humanidad no tiene décadas para abordar las múltiples y aceleradas crisis que enfrenta el planeta. La escasez de agua y la pérdida de biodiversidad presentan retos apremiantes. Al mismo tiempo, las emisiones de carbono deben disminuir en más del 7% anual durante los próximos siete años para tener la posibilidad de limitar el calentamiento a menos de 1.5 grados Celsius. Esto se compara con la disminución más grande de las emisiones de carbono a nivel mundial, que fue del 2% durante la recesión global de 2008-2009.
Ante esta urgencia, ya deberíamos haber reconocido que las soluciones voluntarias, propuestas por el mercado, no abordarán adecuadamente las externalidades ambientales negativas. La teoría de que la medición y la rendición de informes empoderarían a los consumidores e inversores para presionar a las empresas a abordar el cambio climático ha resultado ser ineficaz. Por lo tanto, mientras más pronto reconozca Sostenibilidad S.A. los límites de la acción voluntaria, más atención podrá dedicarle a las medidas transformadoras.
Ante esta urgencia, ya deberíamos haber reconocido que las soluciones voluntarias propuestas por el mercado no abordarán adecuadamente las externalidades ambientales negativas.
Si bien la moda forma solo una parte del sector de la economía, su impacto ambiental negativo es desproporcionado y va en aumento. La falta de progreso, aunada a los enormes obstáculos que presenta la industria, sugiere que confiar excesivamente en la circularidad no bastará para producir algo siquiera parecido a la sostenibilidad. En cambio, propongo cuatro recomendaciones que la industria de la moda puede seguir para abordar de manera más directa sus consecuentes impactos ambientales negativos.
Abordar el tema del consumo excesivo | La fuente de mayor influencia es la más difícil de cambiar. El marketing de la moda y la fidelidad a un modelo basado en la obsolescencia planificada (la práctica de diseñar productos que son difíciles de reparar o que se vuelven obsoletos rápidamente) han creado una máquina de adicción perfeccionada que proporciona un crecimiento ininterrumpido. Actualmente, en Estados Unidos, el consumidor promedio compra una prenda a la semana. Si el pasado sirve de antecedente, es probable que los países en desarrollo busquen emular este comportamiento.
Ni siquiera el aumento de las tétricas advertencias sobre el inminente caos ambiental han podido cambiar los patrones de consumo. De hecho, el esfuerzo de la industria de la moda por usar “materiales preferidos” (considerados menos perjudiciales para el medio ambiente) y etiquetas de sostenibilidad tiene como objetivo aumentar la preferencia de marca y estimular la demanda. Es ilógico afirmar que la venta de más unidades de zapatos y camisas “sostenibles”, el 75% de las cuales terminan en vertederos o se incineran, nos llevará a un futuro sostenible.
Si las personas que viven en el mundo desarrollado se comprometieran a consumir menos y basaran sus compras más en la necesidad, podríamos regresar a una vida dentro de los límites naturales. Sin embargo, imaginar tal cambio en la mentalidad de nuestra era es imposible. Por lo tanto, se necesitan instrumentos más contundentes para revertir el creciente impacto ambiental de la moda. Quizás los legisladores deberían considerar un impuesto sobre la moda rápida para financiar la mitigación de la huella de la industria, tal como se implementaron impuestos sobre el tabaco para reducir su consumo y financiar programas de salud pública. Este impuesto podría también frenar el crecimiento del número de unidades si fuera lo suficientemente grande como para aumentar los precios.
Regular de manera efectiva | Aunque las leyes de la UE para lograr la circularidad tienen buenas intenciones, aún no está claro cuán efectivas serán. Un enfoque más directo es que el gobierno establezca límites en los impactos ambientales como las emisiones de carbono, pero permita a las empresas determinar cómo lograr esas reducciones. La legislación propuesta en Nueva York, es decir la Ley de Sostenibilidad y Responsabilidad Social de la Moda, hace precisamente eso: pide a las empresas del rubro de la moda que venden en el estado de Nueva York que logren reducciones de emisiones, alineadas al objetivo de limitar el aumento de la temperatura global a 1.5 grados Celsius. Si las empresas no cumplen, pueden recibir una multa de hasta el 2% de sus ingresos.
Además, los funcionarios electos deberían regular y validar lo que afirman sobre sus productos. Las empresas de la industria de la moda no deberían poder utilizar términos como “circular”, “verde” o “sostenible” en relación con sus productos hasta que se establezcan definiciones legales, como sucede con los alimentos orgánicos, y se garantice el cumplimiento con ellas. Noruega tiene leyes de este tipo, y H&M recientemente tuvo problemas con las autoridades por utilizar información de sostenibilidad incompleta y engañosa. Como resultado, H&M acordó suspender sus afirmaciones y donar 500,000 euros (548,000 dólares) a causas vinculadas a la sostenibilidad de la moda. Además, tanto el Reino Unido como la Unión Europea están abordando las declaraciones falsas a través de sanciones legales.
Por último, las leyes de responsabilidad ampliada del productor (RAP) hacen que las marcas paguen los costos de fin de vida de un producto. Francia ha tenido una ley de RAP para textiles desde 2007, y las reglas de RAP forman parte del plan circular de la UE. Algunos estudios demuestran que estas leyes son efectivas para aumentar las tasas de reciclaje y que, según su diseño, pueden crear incentivos para el uso de insumos más benignos y reutilizables. Se debería considerar la posibilidad de imponer cargos por RAP más altos a las prendas de materiales mixtos para aumentar el porcentaje de ropa reciclable. Por otro lado, la digitalización obligatoria de la procedencia de las prendas también mejoraría la eficacia de la RAP y la adopción del reciclaje.
Apoyar las soluciones innovadoras | La Ley de Reducción de la Inflación de Estados Unidos en 2022, asignó 27 mil millones de dólares para financiar un Fondo de Reducción de Gases de Efecto Invernadero que invierte capital en tecnologías prometedoras de descarbonización. Adoptar un mecanismo global similar para financiar soluciones con gran potencial en la moda permitiría que las mejores ideas regenerativas se comercializaran con mayor frecuencia. Según el estudio de BCG publicado en 2020 “Financiando la Transformación en la Moda”, la industria necesita invertir de 20 mil a 30 mil millones de dólares por año para lograr un cambio significativo en la sostenibilidad. Probablemente, tal financiamiento tendría que provenir tanto del sector público como del privado. La firma de inversión Closed Loop Partners es un ejemplo de una firma de inversión privada que respalda soluciones innovadoras de sostenibilidad con financiamiento de competidores de la industria. Este modelo, donde los inversores también actúan como validadores y usuarios de nuevas tecnologías, tiene mucho potencial y podría ampliarse en el espacio de la moda.
Dicho esto, la mayor parte del financiamiento para la innovación en la moda se destina a otras áreas y no a las mayores fuentes de emisiones. Actualmente, el capital se asigna principalmente a nuevos materiales, que representan aproximadamente el 15% de la huella de gases de efecto invernadero de un producto, o a soluciones de nuevos modelos de negocio, mientras que la mayor parte de los gases de efecto invernadero de la moda se emiten durante las etapas de procesamiento de la producción de materiales. Estas etapas ocurren lejos del mundo desarrollado en las fábricas de tejido, teñido y acabado de contratistas ubicados principalmente en Asia Oriental. Sus instalaciones a menudo funcionan con carbón. Si el costo no fuera un factor, las emisiones producidas por la fabricación de ropa disminuirían en más de una cuarta parte al trasladar la producción de China a lugares con una mezcla de energía más limpia, como Turquía y la Unión Europea.
De hecho, es probable que un acuerdo de financiamiento recientemente concluido haga más para atenuar las emisiones de carbono de la industria de la moda que todos los compromisos con la circularidad. Con el respaldo de una mezcla de instituciones públicas y bancos privados, Vietnam anunció un compromiso de financiamiento de la Asociación de Transición Justa de Energía (JETP, por sus siglas en inglés) de 15.5 mil millones de dólares que se invertirán dentro de los próximos tres a cinco años. Estos fondos se utilizarán para acelerar la transición del país del carbón a fuentes renovables de energía, reduciendo así las emisiones de carbono de las fábricas proveedoras en Vietnam, que son las segundas exportadoras más grandes de prendas de vestir en el mundo.
Acelerar la colaboración en la industria y entre sectores | La industria de la moda ha sido durante mucho tiempo un bastión de la creatividad. Dirigida de manera diferente, la creatividad podría inspirarse en los límites y así promover el progreso. Un consorcio de competidores líderes de marcas podría, por ejemplo, adoptar herramientas, estándares y materiales preferidos para asegurar que los diseños partan de un enfoque en lo que sucede cuando cada producto se desecha al final de su vida útil.
Como ejemplo, se encuentran las recientes decisiones de diseño tomadas por las marcas competidoras de refrescos Mountain Dew y Sprite, que optaron por reemplazar sus características botellas de plástico verde por botellas transparentes. Ambas empresas eligieron aumentar la oferta de contenido reciclable para ayudar a abordar la escasez de PET reciclado en la industria. A pesar de los temores de sus respectivos equipos comerciales, el empaque transparente no perjudicó las ventas. Y, aunque actuando de manera independiente, la marca italiana de ropa de exterior Napapijri presentó recientemente una chaqueta hecha completamente de un polímero, al mismo tiempo que la marca francesa Salomon lanzó una zapatilla hecha de un solo material diseñado para ser reciclado en un nuevo par de botas de esquí. Las limitaciones de diseño de ambas marcas se tomaron con el objetivo de la reutilización de materiales al final de la vida útil de los productos.
Para revertir su creciente huella ambiental, la industria de la moda debe colaborar con competidores, operadores de diferentes industrias, inversores y el sector público. Una idea para lograr tal colaboración es que los principales CEOs de la moda promuevan activamente una segunda asociación público-privada JETP con un importante centro de producción del sudeste asiático, como Bangladesh, para acelerar la transformación de la base energética de los combustibles fósiles a energías renovables. Los ejecutivos de la industria de la moda podrían generar impulso al comprometerse a financiar el acuerdo junto con sus instituciones bancarias asociadas.
Un esfuerzo colectivo
La innovación y la inversión en materiales y soluciones de reciclaje son pasos positivos hacia la reducción de los efectos ambientales negativos de la industria de la moda. Sin embargo, cuando se trata de sostenibilidad, el discurso va por delante de la realidad y el daño ambiental sigue ocurriendo con mayor velocidad que la transformación circular. Dados los obstáculos y la incipiente naturaleza de la circularidad, solo habrá un progreso genuino hacia la sostenibilidad en la moda cuando se combinen la regulación y la inversión de la industria en la colaboración entre sectores y no en los objetivos específicos o las metas utópicas de ciertas marcas.
En la misma conferencia organizada por la GFA, donde H&M delineó sus objetivos para la descarbonización, el moderador de una sesión centrada en la circularidad preguntó a los panelistas sobre el cronograma para lograr una economía circular. “Va a llevar una eternidad”, bromeó el panelista William McDonough, una señal ominosa, dado que McDonough es el autor del libro “Cradle to Cradle” (De la cuna a la cuna), que es uno de los manifiestos fundamentales del movimiento circular.
En lugar de esperar una eternidad, cualquier escéptico podría argumentar que el enfoque en la circularidad es una distracción destinada a preservar el statu quo y que el mayor obstáculo para lograr la sostenibilidad es el consumo desenfrenado impulsado por la propia industria. Es hora de examinar esa distracción.
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Autor original:
- Ken Pucker es profesor de práctica en la facultad de Tufts Fletcher. Trabajó durante 15 años en Timberland, donde fungió los últimos 7 años como COO de la empresa.
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Este artículo es contenido original de la revista de Stanford Social Innovation Review publicado en la edición verano 2023.
- Traducción del artículo A Circle That Isn’t Easily Squared por Leslie Cedeño
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