Reformar el capitalismo nunca podría tener éxito sin la participación de las grandes corporaciones multinacionales. Ahora que Danone, Laureate Education y Natura se han unido, el movimiento de Empresas B está demostrando cómo lograrlo.
El 12 de abril de 2018, Danone Norteamérica (NA) llevó a cabo una celebración en Manhattan para resaltar varios logros recientes. Presentado por el director de la compañía, Mariano Lozano, el evento sería visto por todos los empleados de Danone alrededor del mundo ya fuera en tiempo real o como una grabación. Era el primer cumpleaños de la compañía —había nacido el año anterior, como una fusión del negocio lácteo de Danone North America y WhiteWave Foods. Lo más importante es que era su primer aniversario como una corporación benéfica, una forma jurídica corporativa innovadora que reconoce explícitamente los compromisos y la responsabilidad de las empresas ante todas las partes interesadas, y no solo de los accionistas. Lozano también anunció que la compañía acababa de convertirse en una Empresa B certificada —una certificación de terceros que demuestra sus altos estándares de desempeño medioambiental, social y de gobernanza y su compromiso de ser transparente sobre estos temas ante el público.
Cuando Danone NA obtuvo la certificación, con ventas anuales por $6 mil millones, se convirtió en la empresa B más grande en el mundo por un factor de dos. Después de la celebración de Manhattan, Emmanuel Faber, director de la empresa matriz de Danone NA, anunció que la organización global de Danone había establecido como objetivo el alcanzar la certificación completa de Empresa B para el 2030 (posteriormente adelantada a 2025). Cuando Danone, una compañía de Fortune Global 500 con más de $30 mil millones en ingresos, asume ese compromiso, sugiere que el movimiento global de Empresas B se está acercando a un punto de inflexión a partir del cual la mayoría de las compañías, sino es que todas, se enfrentarán a la pregunta de cómo es que pueden hacerlo no sólo bien sino mejor.
Liderados por la organización sin fines de lucro B Lab, el movimiento de las Empresas B intenta proporcionar una solución al creciente reconocimiento de que la adopción de la “primacía de los accionistas” por parte de las empresas es actualmente una de las principales causas de muchos de los problemas fundamentales en el mundo, incluyendo el cambio climático, la inequidad de ingresos, la dificultad que muchas regiones han enfrentado para responder a la pandemia de COVID-19, incluso las injusticias raciales que impregnan nuestras instituciones. Políticos tan diversos como los senadores estadounidenses Marco Rubio y Elizabeth Warren han condenado como un desastre para la economía de Estados Unidos a la filosofía que pone a los accionistas primero. Recientemente, esta idea ha ganado tracción entre los líderes corporativos. La Business Roundtable (BRT por sus siglas en inglés), un grupo comercial que representa aproximadamente a 200 de las empresas más grandes de Estados Unidos, cambió sus estatutos sobre “el propósito de una corporación” alentando a las corporaciones no solo a satisfacer las necesidades de los accionistas, sino también a enfocarse más en sus partes interesadas incluidos los empleados, los consumidores y la sociedad.
Pero los críticos de tales compromisos han cuestionado hasta qué punto son simplemente palabras sin acción. Por ejemplo, Marriott, uno de los signatarios de BTR, dio licencia a una gran proporción de sus empleados estadounidenses durante la crisis de COVID-19 y, al mismo tiempo, pagó más de $160 millones de dólares en dividendos a los accionistas y buscó un aumento para su director ejecutivo. En cambio, el Conuncil of Institutional Investor (CII por sus siglas en inglés) desacreditó tal cambio en el propósito corporativo, diciendo que “rendir cuentas a todo significa rendir cuentas a nadie”.
El modelo de Empresas B aborda directamente este tema de la rendición de cuentas al proveer de herramientas, métodos y marcos legales para que las compañías alineen sus operaciones con valores de largo plazo que consideren a todas sus partes interesadas. También ayuda a construir confianza y valor de marca con el público en general. Adicionalmente, pasar por la evaluación ha demostrado que ayuda a las compañías a participar en la mejora continua. Sin embargo, hasta hace muy poco tiempo, B Lab se ha enfocado en pequeñas y medianas empresas, tales como Kickstarter, Allbirds, Casper y Bombas. Pero si el objetivo último es desarrollar “una economía global que alinee sus actividades a conseguir nuestro propósito en común de una prosperidad compartida y duradera para todos,” tal como lo establece B Lab, el movimiento debe hacerse grande e incorporar a las multinacionales públicas.
Con base en la profunda investigación que realicé para mi próximo libro, Better Business: How the B Corp Movement Is Remaking Capitalism, este artículo analiza los desafíos y beneficios de la certificación de Empresas B para grandes compañías públicas y multinacionales, tales como Danone, Unilever, Laureate Education —la primera corporación benéfica que cotiza en bolsa— y Natura, una productora de cosméticos brasileña que fue la primera empresa con certificación B que cotizó en bolsa.1 La cuestión central es si el sistema de certificación puede adaptarse para permitir que grandes compañías multinacionales se certifiquen, hagan frente al escrutinio público y mantengan los más altos estándares de B Lab. Los consumidores desconfían con cierta razón de las grandes compañías: cuestionan las intenciones de las empresas y sus errores de juicio rápidamente se hacen virales.
En consecuencia, algunos partidarios piensan que la integridad del movimiento se diluirá al incorporar a las grandes compañías. Pero si vamos a construir un capitalismo más sostenible y resiliente a raíz de la COVID-19 y su caída económica, las grandes compañías públicas y multinacionales deben adoptar métodos y procesos rigurosos para tomar en serio a todas las partes interesadas.
El movimiento global de Empresas B
El movimiento de las Empresas B fue lanzado por Jay Coen Gilbert, Bart Houlahan y Andrew Kassoy, amigos que se conocieron como estudiantes en la Universidad de Stanford. Después de graduarse, Coen Gilbert y Houlahan tenían una marca de ropa de baloncesto y Kassoy trabajaba en la gestión de inversiones. Dos décadas en sus respectivas carreras, llegaron a la conclusión de que las empresas, si bien son un motor tremendo para abordar los problemas sociales, también enfrentan obstáculos sistemáticos para perseguir el bien social. En 2006, fundaron una organización sin fines de lucro, B Lab, para introducir una nueva manera de hacer negocios en la cual ellos evalúan a las compañías en función de cómo afectan a cada persona que se ve influenciada por sus operaciones —no solo sus accionistas.
El movimiento de la Empresas B es “una comunidad de líderes, dirigiendo un movimiento global de personas que utiliza negocios como una fuerza para el bien,” esto de acuerdo con el sitio web de B Lab. En el corazón del movimiento están los emprendedores y líderes corporativos que están adoptando los métodos de B Lab para manejar sus negocios de tal manera que toman en cuenta los intereses de todas las partes interesadas. Decenas de miles de empresas en todo el mundo se han sometido a la auditoría que B Lab desarrolló, la Evaluación de Impacto B (BIA por sus siglas en inglés), para medir su impacto social y ambiental y evaluar sus operaciones y modelo de negocio. Cada vez más, los inversores en capital de riesgo y capital privado también ven valor en esta herramienta como una forma de evaluar las operaciones de una empresa y así incorporarla en sus procesos de diligencia debida.
Para calificar como una Empresa B, una compañía tiene que obtener una puntuación mínima verificada de 80 de 200 puntos en el BIA. La BIA está hecha a la medida, sector y mercado de la empresa y se divide en cinco áreas: gobernanza, trabajadores, clientes, comunidad y medioambiente. Cada una de estas áreas contiene un grupo de preguntas con ponderaciones específicas, con alrededor de 200 preguntas en total. Mientras que la BIA toma solo un par de horas, a las empresas les toma meses completar la actividad y el proceso de verificación debido a la gran cantidad de documentación que B Lab requiere. A partir de 2020, más de 50,000 negocios utilizan la BIA.
Además, las compañías deben firmar la Declaración de Interdependencia de las Empresas B, la cual compromete a los negocios a ser una fuerza de bien para el mundo. También están obligadas a brindar protección a directores y funcionarios para que consideren los intereses de todos los accionistas, lo cual tal vez requiera que la compañía cambie sus artículos de incorporación, se reincorpore como una corporación benéfica o realice otros cambios estructurales y de locación. Además, la re-certificación es requerida cada tres años.
Mientras el movimiento de las Empresas B ha evolucionado, B Lab ha hecho un cambio de enfoque al pasar de la inscripción de más empresas a crear las herramientas y procesos necesarios para que “todas las compañías sean como las Empresas B.” Por ello, B Lab ha reclutado abogados, académicos legales y legisladores para ayudar a elaborar y aprobar la legislación de corporaciones benéficas, un marco legal innovador que coloca los beneficios sociales y los derechos de los trabajadores, la comunidad y el medio ambiente en pie de igualdad con los accionistas financieros. Las corporaciones benéficas registradas no solo otorgan a los empresarios permiso para tener en cuenta otros intereses además del de los accionistas, sino que también ofrecen protección a los fundadores preocupados de que la captación de capital externo pueda llevar a sus empresas a alejarse de su misión social.
En Estados Unidos, figuras políticas a lo largo de los pasillos de los partidos han apoyado la aprobación de legislación que establece corporaciones benéficas en los 36 estados, en el Distrito de Columbia y en Puerto Rico. Esta innovación está barriendo el globo: Legislaciones similares han sido aprobadas en Italia, Colombia, Ecuador y la provincia canadiense de Columbia Británica, y está siendo discutida en muchos otros países y regiones. Más de 10,000 compañías alrededor del mundo tienen ahora este tipo de estructura corporativa.
Actualmente, más de 3,000 compañías a lo largo de 71 países se han certificado como Empresas B. Muchas son bien reconocidas, como Patagonia, New Belgium Brewing, Eileen Fisher y Guardian Media Group. Los críticos del movimiento de Empresas B han señalado que éste ha sido restringido principalmente a compañías pequeñas. De hecho, el 95% de las Empresas B certificadas son pequeñas y medianas compañías las cuales tienen menos de 250 empleados, esto de acuerdo con un análisis de Quartz2. Si el movimiento es para reformular el capitalismo, debe ganarse a las grandes multinacionales.
Adopción por parte de las grandes compañías públicas
Un número de corporaciones públicas multinacionales han sido expuestas al movimiento de Empresas B ya sea por medio de la compra de Certificados de Empresas B o por tener una subsidiaria existente certificada. Por ejemplo, Unilever tiene varias subsidiarias que están certificadas como Empresas B, incluyendo Ben&Jerry’s, Seventh Generation, Pukka Herbs, Sundial Brands y Sir Kensington’s. Paul Polman, ex director ejecutivo de Unilever, con frecuencia hablaba públicamente sobre los beneficios de estar conformados como una Empresa B, insinuando que la propia Unilever planeaba obtener la certificación mundial. A pesar de que Polman se retiró a finales de 2018, su sucesor, Alan Jope, planea mantener la visión de Polman. Otras compañías líderes que incluyen subsidiarias certificadas como Empresas B (Empresas B entre paréntesis) son: Procter & Gamble (New Chapter), Gap (Athleta), Campbell Soup Company (Plum Organics), Nestlé (Garden of Life), SC Johnson (Method, Ecover), Anheuser-Busch (4 Pines Brewing Company), The Coca-Cola Company (Innocent Drinks), y OppenheimerFunds (SNW Asset Management).
El movimiento de las Empresas B alcanzó un importante hito en diciembre de 2014, cuando Natura, la principal manufacturera brasileña de cosméticos y productos de cuidado personal, obtuvo su certificación como Empresa B, convirtiéndose en la primera Empresa B que cotizó en una importante bolsa de valores pública y nacional (Sao Paulo NATU3). Con más de $3 mil millones en ventas anuales, Natura fue la mayor Empresa B durante ese tiempo.3 La misión central de Natura es construir un mejor mundo por medio de su “compromiso con la transparencia, la sostenibilidad y el bienestar.” Evalúa el impacto medioambiental de todos los productos y apoya la preservación de la región del Amazonas mediante el abastecimiento sostenible de ingredientes des sus bosques.4
En enero de 2020, Natura compró Avon, empresa cosmética estadounidense pionera de ventas directo al consumidor, por $2 mil millones. Avon se convertirá, como parte del trato, en una corporación con una estructura benéfica. Fue la primera vez que los directores de una empresa estadounidense que cotiza en bolsa votaron a favor de adoptar una estructura corporativa centrada en todas las partes interesadas. La adquisición de Avon ayuda a expandir la influencia de Natura en un grupo más amplio de clientes y crea un gran impacto social. En lugar de ser “la mejor empresa de belleza del mundo”, su aspiración, según el director ejecutivo de Natura, Roberto Marques, es convertirse en “el mejor grupo de belleza del mundo.”5
Al igual que Avon, Natura tiene un modelo de ventas directo: su red de 1,6 millones de personas, en su mayoría mujeres, venden los productos de la empresa en varios países. También apoya 3,100 negocios familiares para utilizarlos como proveedores. Su personal de ventas es sometido a un entrenamiento intensivo y cerca de tres cuartos de ellos participa en el plan de reparto de utilidades de la compañía. En 2019, Natura tenía cerca de 7,000 empleados trabajando en operaciones a lo largo de Europa y América Latina. Después de la adquisición de Avon continuó con la compra del pionero de la cosmética natural en Reino Unido, The Body Shop, en 2017 y convierte a Natura en la cuarta compañía de belleza más grande del mundo, con 6,4 millones de vendedores directos en 100 países. Se espera que la compañía combinada resultante supere los $10 mil millones en ingresos, superando a Danone NA para convertirse en la Corporación B certificada más grande del mundo.
La primera corporación benéfica comercializada públicamente
Mientras que Natura era primero pública y en segundo una Empresa B, Laureate Education, una compañía con fines de lucro de educación superior, hizo las cosas al revés. La empresa se reincorporó como una corporación de beneficio público en Delaware en octubre de 2015 y se convirtió en una Empresa B certificada en diciembre. El 31 de enero de 2017, Laureate completó una oferta pública inicial en NASDAQ, convirtiéndose en la primera corporación benéfica que cotiza en bolsa en el mercado de valores de Estados Unidos. Aunque la conversión tardó dos años y retrasó su salida a bolsa, su fundador y antiguo director, Doug Becker, creyó que era importante hacerlo para que los inversores estuvieran al tanto de lo que la compañía planeaba hacer antes de que compraran acciones.
“Balancear las necesidades de nuestros constituyentes ha sido instrumental para nuestro éxito y longevidad, permitiéndonos crecer incluso durante tiempos económicos difíciles,” escribió Becker en una carta a los potenciales inversores la cual estaba incluida en el documento de registro de seguridad de la empresa (también conocido como S-1) para la Comisión de Bolsa de Valores. “Por un largo tiempo, no tuvimos un modo fácil para explicar la idea de una compañía con fines de lucro con tal compromiso tan profundo de beneficiar a la sociedad.” Este es el porqué el movimiento de las Empresas B atrajo su atención, explicó. “Observamos este concepto con atención mientras recorría la nación… esta nueva clase de corporación, que se compromete con altos estándares de propósito corporativo, responsabilidad y transparencia.”
Para Laureate, la certificación como Empresa B fue una elección estratégica para disipar la mala reputación que había del sector educativo con fines de lucro cuando Laureate se hizo pública. Proveedores educativos con fines de lucro tales como la Trump University (la cual ofrece programas de entrenamiento para bienes raíces) y Corinthian Colleges (quienes ofrecen licenciaturas y diplomas en varios campos, incluyendo negocios, cuidado de la salud y tecnologías de la información) han sido demandadas por publicidad depredadora y por engañar intencionalmente a los estudiantes. En vez de enfocarse en la educación, muchas escuelas con fines de lucro dan prioridad a las ventas, presionando a los estudiantes para que adquieran una deuda significativa basados en falsas promesas de oportunidades de empleo. La certificación en Empresas B ofreció a Laureate un modo para demostrar con credibilidad que se enfocaba en las necesidades de sus estudiantes.
Durante el tiempo de su certificación de Empresa B, Laureate tenía más de 80 instituciones a lo largo de 25 países, desde América Latina (Brasil, Chile, Perú) y América Central y del Norte (Honduras, Costa Rica, Panamá, México) hasta Australia y Nueva Zelanda. Aunque Laureate necesitaba que los puntajes BIA promedio ponderados basados en los ingresos estuvieran por encima de 80 en todas las suborganizaciones para lograr la certificación, la compañía se aseguró de que todas sus instituciones cumplieran ese punto de referencia.
El proceso de certificación fue complejo y oneroso. Emal Dusst, quien durante ese tiempo era el líder de la estrategia y jefe del personal para el fundador Becker, explicó que, si bien la certificación generalmente puede ocurrir en el contexto de las operaciones regulares de una empresa, Laureate esencialmente “dejó todo para hacer esto”. Dusst informó a los directores ejecutivos de cada región, quienes después trabajaron con los directores de cada institución. La compañía distribuyó materiales de evaluación, recursos y guías por medio de esta cadena de ejecutivos. “Después nos aseguramos de que todos ellos estuvieran en contacto bisemanal con las oficinas centrales para darles seguimiento,” dijo Dusst. Cada institución fue responsable de recolectar toda la información y documentación relevante para su propia evaluación. Cada institución también tuvo, como mínimo, una entrevista de dos horas para verificar sus respuestas con B Lab. B Lan seleccionó al azar a cinco instituciones para inspeccionar mediante visitas in situ. Para cada una de ellas, B Lab revisó toda su documentación, recorrió las instalaciones y entrevistó a diferentes miembros del personal y de la facultad.
“La ventaja que tuvimos fue que muchas de las cosas que nos preguntaron durante el proceso de certificación eran cosas que ya estábamos haciendo,” comenta Adam Morse, tesorero global de Laureate y vicepresidente senior de finanzas corporativas. Pero también hubo algunos desafíos sistemáticos a lo largo de los diversos sitios. En algunos casos, las instituciones no sabían la respuesta debido a razones regulatorias. Por ejemplo, en algunas regiones, es ilegal preguntar sobre raza y demografía.
Además, en algunas ocasiones ellos tenían que lidiar con situaciones que eran contraintuitivas. Por ejemplo, Dusst esperaba que una institución más nueva en un edificio nuevo fuera recompensada por ser “ecológica”, pero en cambio perdió puntos porque la BIA tiene un sesgo hacia el uso de edificios existentes. Al final, Morse concluyó, “el pensamiento de las Empresas B ya estaba bien implantado en nuestra organización. Tal vez teníamos que cambiar la forma en la que gestionamos y les damos seguimiento, pero no estábamos empezando desde cero.”
Sin embargo, Laureate se ha beneficiado de la certificación en varias maneras. Una forma fue creando prácticas comunes a lo largo de su diversa red de trabajo. Por ejemplo, como resultado de su trabajo en certificación, Laureate revisó su código de ética global, e incorporó el lenguaje de la BIA para solidificar y fortalecerlo. La compañía también se ha vuelto más consciente de sus externalidades e impactos generales. Por ejemplo, antes de la BIA, Laureate nunca tuvo una herramienta de manejo de datos centralizada que le permitiera a sus líderes visualizar a escala global a las partes interesadas. Muchas de sus instituciones se dirigen a lo que B Lab llama poblaciones de intereses especiales, como minorías desatendidas, estudiantes de bajos ingresos y adultos que regresan. Muchas de sus instituciones tienen un gran porcentaje de estas poblaciones, pero Laureate no contaba con un sistema de colección que pudiera entender quiénes eran todos estas partes interesadas en una escala global. Los líderes me comentan que ahora entienden mejor a su clientela y tienen un sistema de seguimiento para centrarse mejor en aquellos que tratan de alcanzar. La certificación de 2017 de Laureate mostró que la mitad de sus estudiantes vienen de grupos desatendidos.
La BIA ayudó a estandarizar varias prácticas en toda la organización global, pero las áreas de enfoque en la evaluación pueden diferir, según el país que una institución llama hogar. Por lo tanto, mientras Laureate intentaba ser centralizada cuando era posible, también encontraron efectivo implementar mejoras a instituciones específicas, en vez de simplemente hacer cambios en las políticas generales. “Es importante para una compañía global el crear políticas que sean lo suficientemente flexibles para aplicarlas en todos los países, pero también lo suficientemente específicas para como para satisfacer los criterios de evaluación,” comenta Todd Wegner, quien era gerente senior de asuntos públicos globales y Gerente de programa de Empresas B en Laureate.
Morse me dijo que en 2019, Laureate anunciaría que estaría reduciendo su enfoque geográfico para alinearse mejor a su misión central y en el futuro se enfocaría principalmente en Chile, Perú, México y Brasil, mientras mantendría algunas operaciones en Australia y Nueva Zelanda.6
La experiencia de Laureate demuestra cómo las compañías interesadas en la certificación pueden persuadir a su junta directiva y a los principales inversores de capital privado. Tomó casi dos años a Laureate el aumentar la conciencia de los inversores sobre las corporaciones benéficas y la certificación como Empresas B.7 La compañía tuvo muchas conversaciones con sus inversores y la junta directiva para educarlos sobre el movimiento de las Empresas B y los convenció de que esta era la forma correcta de hacerlo. “De hecho el director ejecutivo de Ben & Jerry’s vino a hablar con nuestra junta, porque queríamos que se educaran,” comenta Becker. “Queríamos escuchar a alguien que había pasado por el proceso y que todavía está implementando su misión central.”
Cuando los líderes de la empresa estaban en la gira para presentar la compañía a los inversores, los inversores preguntaban, “¿Qué es una Empresa B pública?” recuerda Becker. “La percepción inicial que muchos tenían era, ‘Wow, esto debe ser una estrategia de planificación fiscal.” Entonces, Laureate dedicaba cinco minutos de su presentación para explicar el movimiento de las Empresas B, recordando a los inversores que el lema de Laureate es “Aquí para Dios”, con el doble sentido de una compañía que hace un buen trabajo para beneficio de la sociedad y también que está planeando quedarse. El trabajo de las Empresas B ayudó a la compañía a inculcar en los inversores la importancia de la planificación y rentabilidad a largo plazo, en vez del tradicional enfoque a corto plazo de las compañías públicas.
Al principio, los líderes de Laureate se cuestionaban si recibirían una valuación de la oferta pública inicial más baja porque eran una Empresa B, dado que no estarían maximizando el valor para los accionistas. Ellos pasaron mucho tiempo en la debida diligencia respecto a las ramificaciones legales y las ganancias que implicaba el cambio. Becker recuerda que “cuando hablábamos con los diferentes banqueros y hacíamos estudios de la TIR (Tasa Interna de Rendimiento) en diferentes escenarios, nadie podía responder a la pregunta de si esto sería bueno o malo para las acciones, pero se mantuvo que debería estar bien, que probablemente sería algo neutral.” Aunque persistió la preocupación de que se quitara el enfoque en la maximización de las ganancias, los líderes de Laureate resolvieron hacer todo lo posible para mostrarle al mundo “que no éramos como las manzanas podridas”, dice Becker, y que sin este marco legal y certificación, “hubiera parecido un escaparate”.
Una de las preguntas que más recibió Morse era “¿Entonces esto significa que si algo es benéfico para las partes interesadas, no lo van a hacer?” Su respuesta: “Significa que solo debemos tener en cuenta el propósito o beneficio público declarado de la empresa al tomar decisiones.” Un excelente ejemplo de este dilema sería con un proyecto de inversión de capital. “Como parte de esa propuesta donde alguien dice ‘Quiero gastar dinero en un nuevo campus’ o ‘Quiero hacer este tipo de inversión en este tipo de proyecto’, la propuesta de inversión que se revisa tiene que incorporar un informe que mide cómo este proyecto se alinea con nuestra lista de verificación de Empresa B que hemos desarrollado internamente,” comenta Morse. En vez de enfocarse en una sola cosa al tomar decisiones, él explicó a los inversores que la compañía necesita concentrarse en diferentes componentes y tomar una decisión más compleja y beneficiosa.
Al final, Laureate no enfrentó mucha resistencia por parte de los inversores. Los líderes de Laureate reflexionaron que “inversores como KKR (Kohlberg Kravis Roberts), un clásico ‘asaltante corporativo de la vieja escuela’ y pionero de la compra apalancada , entendieron en gran medida nuestra misión social inherente”. Esto ayudó a convencer a otros inversores institucionales a que las corporaciones benéficas son inversiones buenas y sólidas. En julio de 2020, la compañía en línea de seguros Lemonade (Nasdaq: LMND) se convirtió en la segunda compañía estadounidense en cotizar en bolsa como una Empresa B y una corporación benéfica.
Danone es el pionero en el proceso de certificación de una multinacional
Cuando Laureate obtuvo su certificación de Empresas B, Danone había comenzado a trabajar con el movimiento de las Empresas B, lo cual fue crucial para el progreso de B Lab para su expansión por Europa y ahora es un trampolín clave para el movimiento en general. En diciembre de 2015, Danone firmó un acuerdo con B Lab que requería dos compromisos importantes. Primero, Danone pilotearía la herramienta BIA con algunas de sus subsidiarias. Segundo, ayudaría a B Lab a adaptar la BIA a compañías más grandes, probarlo en sí misma cuando estuviera disponible, y ayudar a introducirlo a otras grandes compañías.
Por años, Danone ha estado adquiriendo compañías en la industria de la alimentación y expandiéndose a varias partes del mundo. En 2016, cuando Danone adquirió WhiteWave Foods, una compañía estadounidense de alimentos y bebidas con ventas anuales por cerca de $4.2 mil millones, Faber esperaba más que sinergias estratégicas. “Al iniciar desde cero una corporación de beneficio público, puso énfasis en esa fusión como ninguna otra, para las personas dentro del negocio en sí,” dijo. “Probablemente muy pocos de ellos sabían lo que era una corporación de beneficio público. Así que tuvimos que explicarles lo que significaba. Al momento estás firmando un cheque por $12 mil millones. Es un momento muy oportuno para explicar qué tipo de creación y medición de valor desean ver que surja de la fusión de estas dos empresas.”
Representando más de 15% de todo el negocio de Danone, Danone NA es ahora la compañía de beneficio público más grande del mundo. Un año después de su establecimiento, en abril de 2018, Danone NA obtuvo su certificación de Empresa B. Aunque lo consiguió con dos años de anticipación con respecto a lo planeado, el proceso de evaluación fue desafiante. Así como con Laureate, Danone NA y todas sus subsidiarias deben lograr un puntaje BIA promedio ponderado basado en ingresos que esté por encima de 80 puntos para obtener la certificación. Deanna Bratter, director senior de beneficio público y desarrollo sostenible, comentó que ellos “tenían que completar cinco Evaluaciones de Impacto B, no solo una, certificando por separado DanoneWave, Earthbound Farm, Alpro (el negocio europeo), y después dos entidades más pequeñas para que toda la compañía consiguiera la certificación.” Mientras un típico BIA consiste en más de 200 preguntas, “terminamos contestando más de 1,500 preguntas en nuestros negocios,” comenta Bratter.
Por medio de este proceso B Lab también aprendió que necesitaban determinar por adelantado el alcance de la evaluación con las grandes multinacionales —así como el número de evaluaciones que tenían que completar y dónde debía tomar lugar la incorporación legal. La certificación incluye un cuestionario de divulgación que no tiene impacto sobre la puntuación pero considera posibles negativos que pueden sobrepasar los positivos evaluados por la BIA, tales como prácticas sensibles, multas y sanciones a la compañía o a sus socios. Por lo general, B Lab realiza el cuestionario de divulgación al final del proceso, después de que la compañía ha puntado 80 o más en la BIA. Sin embargo, como recuerda el cofundador de B Lab Bart Houlahan sobre las divulgaciones, “es una lista masiva para una compañía de esa escala, y dejarlo para el final creó una enorme ansiedad para todos. Así que (para la certificación de Danone NA), decidimos llevarlo más lejos, al inicio del proceso.”
El proceso de certificación de las Empresas B ha tenido impactos importantes en Danone NA. Porque la integración y la certificación de la fusión ocurrieron al mismo tiempo, la BIA actuó como un marco general para convertir a Danone NA en una entidad cohesiva que se alinea con su compromiso con la sostenibilidad. Bratter dio un ejemplo de las ventajas: “En junta con nuestro equipo de adquisiciones, aprendimos que parte de la integración / fusión corporativa fue incorporar a cientos de proveedores a nuestras nuevas políticas de proveedores y continuar actualizando los contratos. Fuimos capaces de desplegar y mejorar las políticas de abastecimiento e incluir criterios extraídos del proceso de BIA que consideramos importantes para nuestro negocio: priorizar los negocios propiedad de minorías, priorizar a los proveedores locales de nuestras locaciones de manufactura y ayudar con la disminución de la huella ambiental y estimular las economías locales. Fuimos capaces de construir eso en la documentación y crear ese programa. Ahora tenemos toda una organización de adquisiciones que defiende y analiza todos estos criterios adicionales”. El equipo se enfocó en mejorar todo en vez de solo obtener una buena puntuación en la BIA. Danone también planea integrar la BIA en su sistema interno de reportes. Al hacerlo no solo haremos que las certificaciones futuras sean más sencillas sino que también proveeremos una base de sostenibilidad para toda la compañía.
Después de la certificación de Danone Na, Danone anunció que la compañía “crecerá como una Empresa B.” A junio de 2020, 20 subsidiarias de Danone han sido certificadas como Empresas B, lo cual representa más de 30% del total de ingresos de la compañía. Además, al inicio de la disrupción económica creada por la pandemia de COVID-19, en junio de 2020, Danone se convirtió en la primera compañía pública en adoptar el nuevo modelo francés Enterprise à Mission, lo que permitió la misión de la compañía ir más allá del enfoque tradicional de maximización de ganancias a corto plazo para incluir a otras partes interesadas y consideraciones sociales y ambientales a largo plazo.
Cómo certificar a grandes compañías
La misión global de B Lab es que “un día, todas las compañías competirán por ser las mejores en el mundo.” La visión claramente no puede conseguirse sin la inclusión de las empresas públicas multinacionales. Desde que Danone NA se certificó en 2018, por lo menos otras siete multinacionales se han acercado para preguntar por el proceso. Mientras B Lab todavía sigue en sus etapas iniciales sobre despertar el interés en grandes compañías, está comenzando a ganar tracción la expansión del modelo y las herramientas de las Empresas B a las grandes compañías. Por ejemplo, el nuevo programa B Movement Builders (Constructores del Movimiento B) es un camino para las grandes compañías a que participen en el movimiento al tomar iniciativa para “convertirse en una Empresa B.”
Cuando las grandes compañías comenzaron a interesarse en las Empresas B, el equipo de B Lab enfrentó el desafío de mejorar y refinar el sistema de certificación —el cual fue desarrollado para pequeñas y medianas empresas las cuales son la mayoría de las Empresas B certificadas— para permitir a las grandes organizaciones poder certificarse mientras mantenían los estándares de rigurosidad. Para hacerlo, B Lab comenzó, en 2015, a trabajar de cerca con un número de multinacionales, incluyendo a Danone, Unilever y Natura, para desarrollar caminos que certificaran a grandes compañías que ganan más de $5 mil millones en ingresos anuales.
B Lab primero tuvo que abordar el rigor y la amplitud de los estándares para una multinacional y si el requisito legal tradicional de las Empresas B aún debería incluirse. El grupo rápidamente aceptó que los estándares debían de ser incluso más rigurosos, para que coincida con el impacto de alcance social y medioambiental de las grandes compañías. También acordaron que las compañías públicas deben cumplir con los requerimientos tal como los establecen las Empresas B, reconociendo que las empresas del mercado público son las que tienen más presión en torno a las ganancias a corto plazo.
Los nuevos requisitos para la certificación estuvieron disponibles en abril de 2019 e incluían una proceso de pre-proyección el cual verifica que la compañía ha alcanzado algunos requerimientos base antes de que sea elegible para que busque la certificación. Por ejemplo, la compañía debe demostrar que ha realizado una evaluación de materialidad —utilizada para identificar los problemas materiales potenciales medioambientales, sociales y de gobernanza asociados con las operaciones de la empresa— mediante un proceso que involucra a las partes interesadas y que es transparente y que se lleva a cabo cada dos años. Después, las estrategias de gestión de la compañía deben incluir objetivos de desempeño específicos y aspiracionales para identificar problemas materiales —objetivos que han sido evaluados por la junta directiva y que están disponibles para todas las partes interesadas.
La empresa también debe emitir declaraciones a disposición del público sobre su enfoque de los asuntos gubernamentales (es decir cabildeo y promoción) y su filosofía fiscal, incluida su tasa impositiva efectiva general. Es más, debe articular una política de derechos humanos que comprometa a la compañía a seguir los convenios clave en derechos humanos, tales como la Declaración Universal de los Derechos Humanos de las Naciones Unidas y los Principios Rectores sobre las Empresas y Derechos Humanos, o abordar específicamente problemas ya identificados de derechos humanos que son relevantes para la empresa a través de la evaluación de impacto en los derechos humanos. La junta directiva es la que debe monitorear todos estos requerimientos. Finalmente, al usar estándares de terceros, la compañía debe preparar informes de impacto anuales y que estén disponibles para el público. El Consejo Asesor de Estándares Independientes de B Lab supervisa y determina hasta qué punto una empresa cumple con estos requisitos.
Después viene el proceso de determinación de alcance, durante el cual B Lab requiere revisar la estructura y la gestión de la compañía para determinar el número de BIA que ésta debe completar para conseguir la certificación. B Lab proporciona una guía en la evaluación y en el cronograma de verificación, así como en el requerimiento legal para la certificación (cuándo y cuál entidad o entidades legales deben cumplirlo). “En muchos casos, es mucho más complicado que solo decir, ‘Bueno, aquí hay un pedazo del negocio; podemos dibujar un círculo alrededor; sabemos con exactitud qué es lo que está haciendo,’” comenta Kara Peck, directora de desarrollo empresarial de B Lab. “Por ejemplo, la compañía puede tener una marca que está operando en los Estados Unidos, pero (de quién) son las operaciones internacionales que están integradas en la empresa matriz —la misma marca pero con diferentes empleados, diferentes instalaciones de manufactura y diferentes prácticas. La realidad es que la forma en la que funcionan las grandes compañías hacen que sea un desafío dividirlas en partes.” Este proceso asegura que cuando una compañía se certifica, su puntaje BIA refleja todas sus unidades empresariales.
El siguiente paso —evaluación y verificación hasta la finalización de múltiples BIA— es lo más agotador. Las grandes compañías deben completar una versión de la BIA de la sede global, la cual se enfoca en mejores prácticas de gobernanza, antes de que completen la BIA para cada una de sus subsidiarias y operaciones. Los puntajes luego son agregados para calcular un puntaje BIA general final. Al menos 95% de todas las operaciones deben pasar la BIA para que una compañía sea certificada. Si la compañía en general obtiene al menos un 80 pero, por alguna razón, una subsidiaria no lo hace, entonces la compañía obtiene la certificación pero la subsidiaria está limitada en términos de marca y mercadotecnia del logo B. Por ejemplo, International Delight, la marca de crema de café de Danone, no podía usar el logo de certificación de Empresa B hasta finales de 2018, cuando obtuvo un puntaje superior a 80 en su BIA.
Después de obtener un puntaje BIA verificado de 80, una compañía tiene dos años para modificar su gobierno corporativo para cumplir con el requisito legal antes mencionado para la consideración de todas las partes interesadas, o de lo contrario perderá su certificación.
Constructores del movimiento B
Mientras ahora existe un proceso de certificación para grandes compañías, el rigor de la evaluación y otros requerimientos pueden parecer desalentadores para muchos. Para grandes multinacionales, incluso preguntas sobre dónde y cómo empezaron resultan desafiantes. Usar simplemente la BIA, que es lo que las pequeñas compañías hacen, no resulta práctico para las grandes empresas que tienen múltiples subsidiarias esparcidas a lo largo de geografías dispares. Primero necesitan un marco de trabajo y ejemplos previos sobre cómo estas complejas entidades pueden aproximarse a la certificación. Es aquí donde el experimento de Danone es muy útil, ya que muchos de los nuevos procesos ya han sido probados en el campo. Además las grandes compañías también quieren conectar con sus pares. A lo largo de la historia de B Lab, muchas multinacionales han preguntado a la organización, “¿Quién más está haciendo esto? ¿Puedes contactarnos?” Por lo tanto, ellos necesitan una red que les permita comunicarse con otras compañías en este camino.
A medida que B Lab desarrollaba nuevos procesos para grandes multinacionales, estos problemas los llevaron a revisar sus principios centrales y preguntarse a sí mismos, “¿Qué es el movimiento de Empresas B?” Siempre ha incluido a las Empresas B, pero al pensar más a detalle en el objetivo más grande de derrocar la primacía de los accionistas, B Lab se dio cuenta de que debería crear una comunidad más amplia. Como resultado se creó un nuevo programa, Constructores del Movimiento B, para ayudar a las grandes multinacionales a comprometerse con el movimiento en una manera concreta e incremental. Para unirse, una compañía debe cumplir los principios de la comunidad de Empresas B: (1) dedicación a los altos estándares y objetivos que transformen negocios para crear valor para las partes interesadas, (2) compromisos concretos y evaluaciones transparentes, y (3) colaboración para crear un impacto colectivo.
La compañía debe dar pasos tangibles para demostrar que lo está haciendo de manera rigurosa y que sigue los ideales de la comunidad de las Empresas B. Primero, la compañía debe hacer un compromiso público fuerte con el movimiento al firmar la Declaración de Interdependencia y compartir públicamente sus compromisos con los tres principios del movimiento. Siguiente, un Constructor de Movimiento B debe inmediatamente comenzar a utilizar la BIA para evaluar partes de su negocio, identificar áreas de mejora y posteriormente tomar acción para abordarlos. Estas reformas pueden ocurrir con el tiempo. Por ejemplo, una compañía puede inicialmente evaluar a una unidad empresarial y luego incrementar el alcance de las evaluaciones en los años subsecuentes. Todos los Constructores del Movimiento B deben producir y compartir públicamente una evaluación de materialidad que identifique los potenciales problemas medioambientales, sociales y de gobernanza que están asociados con su negocio.
Tercero, la compañía también debe establecer por lo menos tres objetivos aspiracionales que estén relacionados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU, un marco global de sostenibilidad. Danone, por ejemplo, ya lo ha hecho así. Dado que su misión corporativa es “Llevar salud por medio de los alimentos a tanta gente como sea posible,” describe su enfoque en términos del ODS 2 (Cero hambre), ODS 3 (Salud y bienestar) y ODS 6 (Agua limpia y saneamiento), identificando objetivos específicos y entregables para cada ODS.
Constructores del Movimiento B también deben comprometerse a trabajar con sus pares y la comunidad de las grandes Empresas B para crear un impacto generalizado y ser transparente. Todos los Constructores del movimiento B deben compartir públicamente sus reportes de impacto anual. También se les pide que firmen y liberen una carta pública que demande cambios en el liderazgo corporativo, mercados de capitales y políticas para crear estructuras de gobernanza que lleven a una economía que se enfoque en todas las partes interesadas en vez de solo en los accionistas.
El programa, que se lanza formalmente a finales de 2020 con varias compañías, atiende a grandes multinacionales en donde se encuentren y fomenta el cambio incremental. Una vez que las multinacionales se unen al programa, reciben soporte personalizado que incluye talleres BIA y administración de cuentas uno a uno. El programa también incluye formas de involucrar a compañeros de ideas afines, incluída una sesión de medio día para liderazgo corporativo, reuniones regionales de Empresas B y mesas redondas. El lanzamiento del movimiento ya parecía oportuno, dado el enojo popular por la injusticia racial y los excesos del capitalismo centrado en los accionistas. En la era post COVID, los negocios estarán buscando formas para ser más resilientes y sostenibles y más alineados con los intereses sociales. En 20 años, Lorna Davis, ex-director ejecutivo de Danone NA y embajadora global de B Lab, predice que las Empresas B se convertirán en la norma. Las personas verán a las empresas que no son B y dirán, “Bueno, es un poco ridículo que no estés certificado, porque así es como manejas un negocio.”
- Notas
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1 Este artículo está basado en el capítulo 10 (“Grande no siempre significa malo”) de mi próximo libro, Better Business: How the B Corp Movement Is Remaking Capitalism (New Haven: Conn.: Yale University Press, 2020), y en mi estudio de caso publicado, “Danone North America: The World’s Largest B Corp” (Harvard Kennedy School Case Study 2156, Abril 26, 2019).
2 Cassie Werber, “Danone Is Showing Multinationals the Way to a Less Destructive Form of Capitalism,” Quartz, Diciembre 9, 2019.
3 Anderson Antunes, “Brazil’s Natura, the Largest Cosmetics Maker in Latin America, Becomes a B Corp,” Forbes, Diciembre 16, 2014.
4 Oliver Balch, “Natura Commits to Sourcing Sustainably from Amazon,” The Guardian, Marzo 18, 2013.
5 Susie Gharib, “Brazil Beauty Company Natura Wants to Give Avon a Makeover,” Fortune, Enero 10, 2020.
6 Laureate Education, Inc., “SEC Form 10-Q Quarterly Report for the Quarterly Period Ended March 31, 2019,” May 9, 2019. Jay Coen Gilbert, “For-Profit Higher Education: Yes, Like This Please,” Forbes, Enero 4, 2018.
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Autores originales:
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Artículo original de Stanford Social Innovation Review, publicado en la ediciónn otoño 2020.
Traducción del artículo The B Corp Movement Goes Big por Rodrigo Navarro.
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